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新产品执剑江湖之“孤独九式” 7 上页:第 1 页 杀伤力:★★★★★ 剑式五:轻剑式: 特点:企业采取产品底价操作。把利润全部让给渠道商、终端商,企业只提供部分的宣传品,渠道立体化,可迅速将产品铺市。此招式在上个世纪八十年代非常风行,可说广东日化大部分企业起家阶段几乎都采用过此种策略,可说成效卓著。但随着新一代营销理论的诞生及层出不穷的营销模式和战略战术,市场竞争已呈血红海之势,相对地说,此种招式也越来越难为显现成效,尤其在一级市场,基本上已失去其踪影。不过,在一些刚刚创业的小企业,仍然有少企业在使用此剑式,其目的与其说是为了占领市场份额,不如说是为了早日促使产品变现为资金,解决资金链问题。 如今,适日简单化的日化市场,也变得越发复杂起来,一场招商会要整出若干所谓的专家讲座,还要邀请明星面对面,还有什么潜能培训,人生讲座等等,前一段时间,我们在百花山庄搞了一个聚会,数十个老板和职业经理人展开对话,专门谈到日化线与专业线的问题,普通认为,日化线在营销模式上,已开始变得越来越“专业线”了。 适用企业:无实力之小企业。 杀伤力:★★ 剑式六:乱剑式: 特点:乱剑式看似无剑,有则有剑。乱剑表现在市场混乱,到处冲货,价格也是乱七八糟,看上去,乱得不可开交。实则用心良苦。比如隆力奇,看似无剑却剑在手中,全国上下一盘棋,虽多处有冲货乱价之行为,但却危而不乱,企业在乱中迅速发展。 用此剑式的企业往往只有二种:一是产品只当产品而不当品牌,所以,上市目的明确,只为赚取第一桶金,完成创业资本积累。二是企业纯粹为了打击对手,而推出另一新品,以纯粹的进攻性为定位,不计成本,不考虑此产品的赢利。以打倒对手为最终目标。田七、云南白药都采用过此类剑式。 用此剑式者,最关健的原则就是要做到“乱而有谱”,须企业本身有较好的管控体制,做到收放自如,否则形成“撒网容易收网难”的局面,对企业的损伤可说不可估量。 适用对象:任何有特定目标性的企业。 杀伤力:★★★★★ 剑式七:求剑式 特点:这是普遍化妆品生产企业存在的问题,由于产品没有特别的卖点,企业也不是很有实力,所以,在亮剑之前,首先要磨剑,寻剑,求剑,直到手中有剑,方可亮剑江湖。那么,剑从哪里来?其实,归根到底,我们要返其身,从营销的4P理论出发,寻找自己的剑藏身何处?或从价格上,或从产品功效概念上,或从营销渠道模式上,或从促销战术上,凡此种种,总可以找出自己与众不同的非凡之处来,而这,就是自己的亮剑之剑。 适用企业:自己产品没有卖点,企业没有实力,千方百计找出差异化并能执行的企业。 杀伤力:★★★ 剑式八:人剑式 特点:以人为剑,发起人海战术。充分发挥促销人员的嘴舌之功。这是最原始的促销模式但可说最具有直接性效果。当前直销型企业普遍采用这种方式。 近期,广东有家以加工为主的小企业采用这种策略,打着“创业项目”模式,广为招商,厂家撇开渠道环节,直接面对个人经销商,以人海战术作为营销模式。 适用企业:二类:一是直销型企业;二是无任何实力而又想在市场中杀出血路的企业。 杀伤力:★★★ 剑式九:无剑式 特点:手中无剑胜有剑,能达到此种境界的企业已绝非等闲之辈。信手拈来即为剑,化剑为气,化气为无形,其内力之高令人惊叹。无论渠道、终端还是非主流场所,一切的游戏规则均由厂家制订。可谓翻手为云,覆手为雨是也。而说得更明白一点,这种剑式已超越了表象,它是一种强势的企业文化,是企业文化弥漫渗透在市场各处。就象一个武学大师的强劲内力一样,在“四度空间”(知名度、美誉度、忠诚度、关联度)中发韧,让你防不胜防。 市场上,这种无剑之剑势无所不在,几乎所有的国际强势品牌都具有这种特点。促销人员身上特有的品牌气质和企业文化,卖场产品的陈列特点和广告视觉冲击,都让你的内心产生强烈震憾而久久不能忘怀。有人说,把卖场的促销全集中在一起,为什么一看就知道玉兰油的促销员是谁,什么是无剑式,大概知道了吧。 企业文化是什么?说得通俗点,企业文化就是一个企业做事的方式方法和企业气质,经营理念,这些核心的元素,通常都会赋予在产品上、通路上、商业空间上,以及员工的身心上。“让员工的每一个细胞成为宝洁”,有这一句话就挺吓人吧。所以说,最高层次的竞争,其本质就是文化的竞争。可惜的是,很多国内企业不明白这一点,仍执着的认为,企业文化太虚,对营销没有意义。建议国内的企业好好反省一下,为什么产品品质与国外产品差不多,为什么促销手段比国外还要强,赠送力度还要大,但就是消费者不买帐? 适用企业:顶尖级日化企业。如宝洁,欧莱雅等国际巨头。 杀伤力:★★★★★ 原文同时发表于《化妆品营销管理》2010年元月刊 杨华斌,广州赢天下战略营销From EMKT.com.cn咨询机构首席顾问,中国日化同盟俱乐部(CCUC)发起人,《化妆品决策参考》总编.致力于中国日化美容行业发展,做中国最好的日化美容策略供应商和服务商.擅长于战略营销与企业管理,成功为国际品牌雅芳\仙妮蕾德提供过区域推广服务.为国内品牌年销超10亿三家企业(其中二家为上市公司)提供战略营销管理服务,2009年3月,赢天下再创辉煌,为客户(专业线巨头)策划会务招商,实现一场会议签单4000多万.欢迎交流:yhb2100@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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