三、怎样塑造我国国家旅游整体形象

　　（一）塑造我国国家旅游整体形象应该遵循的原则

　　1、服从和服务于国家整体形象的原则。我国国家旅游整体形象只是国家整体形象的一个组成部分，必须服从和服务于国家整体形象，坚持国家利益至上，彰显我国的国家整体形象。

　　2、整合优势资源，寻找核心元素的原则。我国地大物博，旅游资源十分丰富，在塑造国家旅游整体形象时，必须整合最优势的资源和最核心的旅游元素，简洁易懂。

　　3、既有利于推广，又不伤害国内各民族和它国情感的原则。国家旅游整体形象既要对内，又要对外，必须做到对内不伤害各民族情感，对外不伤害我国与其它国家的关系。

　　4、注重整体战略，形成系列产品，有计划地推进的原则。国家旅游整体形象必须成为一种长期的战略选择，要形成一系列的产品，有计划有步骤地推进。切不可零打碎敲，急功近利。

　　5、政府主导，部门配合，形成合力的原则。中央政府应专门列支，支持国家旅游整体形象的塑造。各级基层政府、宣传、文化、民航、铁路等部门应根据自己的优势，大力支持国家旅游整体形象的塑造，形成合力。

　　（二）塑造我国国家旅游整体形象应该注意的重点

　　1、我国的历史与文化。我国是世界上四大文明古国之一，历史悠久，文化灿烂。我国有五十六个民族，民风民俗各具特色。这些都是我们在塑造国家旅游整体形象时，必须考虑的重点。

　　2、我国的地理与特色。旅游资源的构成，与一国的地理特色密不可分，正是我国众多的山川河流，特色地貌构成了我国各具特色的自然旅游资源。我们在塑造我国的国家旅游整体形象时，必须对此有重要的考量。

　　3、我国的现状与未来。所谓的现状，就是指我国现行的政治经济制度和社会发展状况；所谓的未来，就是我国未来的发展方向和发展目标，特别是我国旅游产业的未来发展目标。

　　4、国际的交往与合作。旅游业的竞争正在日益国际化，我国国家旅游整体形的塑造必须放在国际旅游的大竞争环境中来考虑，既要借鉴他国的经验，又要尽可能地避免与他国的雷同，不要因为我国国家旅游整体形象的塑造而伤害他国的感情。

　　（三）关于塑造我国国家旅游整体形象的几点具体建议

　　（一）关于我国国家旅游整体形象口号

　　建议一：“探索神奇，发现中国——中国，发现之旅”。在世界四大文明古国中，文化传承与保留最完整的是中国。特别是在西方人心目中，中国的万里长城，中国的故宫，中国的兵马俑等等，都是充满神奇色彩的。“探索神奇”，首先点出了中国的资源特色。但是，中国既是古老的，又是年轻的，既是神奇的，又是快速发展着的、充满活力的。“发现之旅”，既是发现中国古老的文明,又是发现中国正在崛起的现在和未来,既注重了旅游元素的整合,又注重了国家发展现状的宣传。

　　建议二：“魅力东方，活力中国——中国，活力之旅”。“魅力东方”点明了我国所处的地理位置，也点明了我国旅游资源的显著特色。在外国人眼中，尤其是是在西方人眼中，东方是充满魅力的，东方的文化充满魅力，东方的山水也充满了魅力。东方的魅力集中体现在哪里呢？在中国。“活力中国”则主要反映了中国的现在，彰显了中国作为一个文明古国，其现代发展成就，让世人对中国的现有和未来充满期盼。同时，2003年，我国对外推出的入境旅游主题宣传口号就是“中国，魅力永China Forever)”，以“魅力东方，活力中国——中国，活力之旅”还具有一定的承前启后性。

　　建议三：“望长城，享中国——中国，畅享之旅”。长城是中国古代文明的象征，是世界的奇迹，也是中国人的骄傲。“望长城”，对没有来过中国的人来说，是期望的意思，对已经来到了中国的人来说，是参观的意思。“享”是分享的意思。“享中国”，既指分享中国古代文明的成果，也指分享中国现代文明的的成果。有成果才有可能让人分享，“享中国”也体现了中国作为一个泱泱大国的宽厚胸怀，只有自己家中有“货”才有可能让别人分享，家中底子不厚是不敢说此话的。“畅享”则又进了一步，是快乐分享之意。旅游是个快乐产业，能够让人分享，并能够让人快乐地分享，这也体现了当代中国的自信与希望，与中国的整体形象塑造完全一致。

　　（二）关于我国国家旅游整体形象识别，即我国旅游LOGO

　　1、我国旅游LOGO必须体现我国旅游资源的核心元素。我国旅游资源非常丰富，国家旅游LOGO可以考虑的核心元素为：长城、长江、黄河、天安门、故宫、中国二字的变形及拼音等等。

　　2、我国国家旅游LOGO可考虑的主体颜色应该是黄色和红色。黄土高原是中华文明的发源地，黄种人是中国人的人种特点，黄色也是中国最权威的颜色。红色往往代表快乐，与旅游的审美特质一致。红色也我是中国最吉祥的颜色。中国人祝寿、结婚生子均叫红喜事，喜欢用大红色；中国的国旗是红色；中国的执政党是共产党，“红色中国”这也是一些西方人对中国的总体印象。以黄色和红色作为我国国家旅游LOGO的颜色，既有历史感，又有现实感；既体现了了我国的资源色，又体现了我国的发展现状。

　　3、我国国家旅游LOGO在具体设计的时候，应体现一种大国风范，体现我国宽容、包涵、大度的民族特质与我国开放、发展特点。

　　4、我国国家旅游LOGO在具体设计的时候应考虑旅游元素的进入，有浓厚的旅游色彩。要一看就知道，这是国家旅游整体形象LOGO，而不是别的。

　　（三）关于我国国家旅游整体形象塑造中应重点打造的景区与线路

　　1、建议推出“中国百景”。外国人对中国的了解是有限的，建议在广泛征求意见的基础上，推出我国最具代表性的“中国百景”。“中国百景”应包括文化、山水、特种地貌、城市等方面的内容，要通过“中国百景”的建设和推广，让外国人对我国旅游资源及旅游现状有一个大致的了解。

　　2、建议推出“中国精品旅游线路”。2009年3月23日，国家旅游局公布了首批12条中国国家旅游线路的备选名单，虽然出发点很好，但我认为这些线路太少也太笼统了。根据目前旅游市场正在进一步细分的特点，建议分文化、山水、城市、民俗、综合五个系列，各推出十条中国精品旅游线路。如“中国10条文化旅游线路”、“中国10条山水旅游线路”等等。

　　（四）关于我国国家旅游整体形象的配套

　　1、建议在确定我国国家旅游整体形象口号、形象LOGO、精品景区与线路的同时，推出 “中国旅游之歌”、“中国旅游日”、“中国旅游吉祥物”、“中国旅游特种纪念物”等等。

　　2、建议在确定我国国家旅游整体形象口号、形象LOGO、精品景区与线路的同时，推出与之相适应的各省、直辖市、自治区的旅游整体形象口号、形象LOGO、精品景区与线路。

　　（五）关于我国国家旅游整体形象塑造的定形与推广

　　1、建议从现在开始，用一至二年的时间，完成对我国国家旅游整体形象口号、形象LOGO、精品景区与线路及与之相配套（含各省、直辖市、自治区）的相关工作，待这些征集与确认工作完成后，编印出一本比较完备的《中国国家旅游整体形象战略大纲》。

　　2、以权威机关的名义（最好是以国务院或国家旅游局的名义下文），对《中国国家旅游整体形象战略大纲》予以确认，并纳入我国国家整体形象战略。

　　3、由中央财政和各级地方财政专门列支，作为我国国家旅游整体形象推广费用。

　　4、加强中国国家旅游整体形象战略的宣传，提高人们执行中国国家旅游整体形象战略的自觉性，促使各旅游机构、旅游企业、旅游景区、景点在对内、对外的交往中，在旅游实践中自觉推行中国国家旅游整体形象。

　　5、在旅游实践中不断总结推行中国国家旅游整体形象战略的经验，及时发现问题、解决问题。

　　欧阳斌，男，45岁，经济学硕士，国家注册律师，湖南省作家协会会员，现任湖南省旅游局办公室主任兼政策法规处处长。电话：13908481746　 0731-84720346，邮箱：hnoyb1965@16.com

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