|
|
|
|
成熟价值链的巨大威力 7 上页：第 1 页 催熟的价值链。2000年开始到2004年，第一批拿到手机生产牌照的国产品牌厂商，开始大举进入手机市场，但是，他们发现利用原来国际品牌的渠道去做销售显然是不可能的，于是他们避开国际品牌经营得根深蒂固的一、二线市场，采取的“农村包围城市”的策略，主攻三、四线及以下的市场，这些市场的商品流通渠道处于萌芽阶段，他们需要催熟渠道来启动市场，他们采取了全程保姆式的营销From EMKT.com.cn方式，将渠道商定位成资金和物流平台，渠道分销和终端销售全部由厂商的区域团队来负责，国产手机阵营出现了迅猛发展的态势，迎来了第一个春天。这样的价值链能够真正做到掌控渠道和终端，但是有个致命的弱点——营销成本很高，渠道的利润空间很大，还需要高空广告轰炸，人海战术，频繁的终端推广活动，因而产品需要保持高价位，对于最终消费者来说，性价比很低，用户价值很低，于是，这样的价值链关系在国际品牌厂商的反击中很快就瓦解了，老牌的国产品牌厂商逐渐走入困境。 成熟的价值链。2005年到2008年是国际品牌重新坐庄的时期，在此期间，由于手机生产牌照的放开，虽然有天语、港利通、长虹等国产品牌利用MTK平台制造出高性价比、高渠道利润的机型而取得一定的优势，但是这个优势很快被大量涌入的国产品牌中小企业冲得荡然无存，国产品牌的市场均价迅速拉低，国产手机阵营进入低毛利的艰难境地。在此过程中，有几个优秀的国产品牌厂商，如金立、步步高、OPPO却出现了逆势而上的良好局面，产品零售价不低，销量稳步上升，不仅厂商、渠道商、零售商均获利甚丰，而且合作关系非常稳定，令其他厂商、渠道商艳羡不已。拿OPPO来说，渠道结构没有什么特别的地方，甚至渠道长度还是最长的，一般都有一级代理商，还又二级代理商，为什么他们的合作关系如此紧密？ OPPO的区域代理商很大一部分都是步步高工厂的股东，只要认真努力，步步高、OPPO的产品在该区域内都是由他们代理，这叫品牌完全代理制，市场就是自己的，步步高、OPPO品牌的成长就是他们自己的成长，不必担心被厂商随意换掉，厂商不仅提供产品，还提供大量的空中地面推广资源支持产品的销售，这样的条件下，没有理由不认真做好市场，不全情投入。从OPPO一些二级代理商的表现上就能看出成熟价值链的厉害之处：基本按照原来老牌国产厂商的规模建制来组建营销团队，自己掏钱交零售店进场费和选点费，自己出钱投放广告，自己掏钱招聘驻点促销员，自己掏钱搞零售终端促销很大，完全是将OPPO手机的生意当作自己的生意来做。 OPPO手机，在空中有不间断的、大规模的电视广告宣传，地面有渠道和零售终端的强大推力，拉推并举，即使就是一般的产品，也有机会做起来，更何况OPPO手机的产品研发和品质控制方面也有很深厚的实力积累。 OPPO手机上市一年多时间，机型不多，产品外观上也没有什么很大的突破，零售价高于市场均价100%以上，月销量却已经达到40多万台，进入了国产品牌第一阵营，这条成熟的价值链发挥了至关重要的作用，功不可没。 前几位的国际品牌厂商，如NOKIA、索爱等，在反击战中取得了阶段性成果以后，社会渠道模式上没有更大的突破，老牌国产厂商“深度分销”模式依然是他们的最重要的策略方向，但是，国际品牌有一个最大的优势是他们掌握了核心技术，可以掌握产品的消费方向，品牌的溢价能力也比较强，所以，他们可以暂时支撑巨额的高空广告投入和“深度分销”所需要的终端销售队伍，近两年，这样的“深度分销”模式由于产品销售均价的下降和中高端机型有效需求的萎缩，遭到了很大的挑战，他们正逐渐缩减广告预算和区域营销队伍的规模，甚至NEC、西门子等品牌还淡出市场，这说明价值链的第二阶段——催熟的价值链，是很难长久的。而国际品牌厂商，要走到成熟价值链的阶段很难，要想国际品牌能够平等地对待区域代理商，大家成为理念统一、关系平等、利益均衡分享的合作伙伴，绝对不是短时期内可以做到的，前段时间闹得沸沸扬扬的NOKIA“窜货门”事件就是对国际品牌厂商与渠道商之间关系最好的阐述，这也正是国产品牌厂商一个非常重要的机会。 金立、OPPO、步步高等品牌已经在成熟价值链方面的运作中取得了巨大的成功，其他的国产品牌厂商如果能够对自己的流通价值链进行认真的检讨反思，通过资本纽带等办法，与优秀的区域代理商确定战略合作关系，并将各自的职能和职责明确下来，通过辅导和培训等方式帮助区域代理商成长，对利益分配方面形成深刻共识，就完全能够抓住这个有利时间，将自己的流通价值链培育成熟，成为手机市场洗牌过程中的强者。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kelvin-jiang@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
