对策：“挖洞、筑墙、积粮”　　

　　中小企业能够以弱胜强，靠的是什么？用势。 金奥啤酒要想达到以弱胜强，就是要借助根据地市场的客观环境来扩大自己的优势，削弱雪纯力量。面对雪纯的强势进攻，金奥豫东公司经过认真研究，系统性地提出了“挖洞、积粮、筑墙”六字基地市场防御营销方针。　　

　　“挖洞”　　

　　即对渠道进行深耕细作，实施渠道下沉，直接做乡镇分销商。经过与王副总及3个区域经理及时沟通，陈锐结合豫东公司市场实际，迅速将靠近公司的10个县级市场全部纳入基地市场，提出“40+6”营销模式，即在每个基地市场城区开发40家餐饮终端，每个乡镇开发6家餐饮终端。具体做法：　　

　　1.每个县城派驻1名主管，4~6名业务员。

　　2.县城两个业务员分别负责餐饮和流通业务，乡镇市场实施划片管理，每个业务员负责3~4个乡镇，这样可以保证2天拜访县城所有终端，乡镇市场2天走访一遍。　　

　　“筑墙”　　

　　即构建强势市场壁垒。结合企业的实际，金奥啤酒豫东公司在渠道上进行大胆变革，对基地市场实施深度协销模式。

　　1.“服务墙”。即限制瓶子回收，提高服务门槛。雪纯啤酒刚导入市场，分销渠道不是很健全，对终端的瓶子回收也不太及时，甚至无人收瓶。金奥啤酒通知自国庆节起，金奥啤酒瓶子回收每只提高2分，雪纯啤酒按5分钱回收。瓶子费用占据终端近1/3利润,经销商反应异常迅速。

　　2.“投入墙”。金奥啤酒在豫东市场有稳定的销量，雪纯啤酒刚刚进入市场，终端对其心里没底。因此，金奥啤酒自10月15日起对终端投入大量的冰柜、展柜、空调等实务。终端封锁让雪纯分销商产生畏怯情绪。

　　3.“产品墙”。金奥啤酒原来产品线冗长，产品开发随心所欲，缺乏科学的营销与管理。陈锐结合市场实际，对产品线重新梳理，推出精品鲜一代、红鲜一代、绿鲜一代3款升级产品，分别充当主打产品、普通产品和竞争产品。根据市场需要，利用田忌赛马策略对价格体系进行重新调整，产品进店按组合执行，对雪纯冰天雪地进行有力回击。

　　4.“渠道墙”。雪纯啤酒现在最大的瓶颈就是经销商不足，特别是缺乏餐饮渠道经销商。为了防止金奥经销商被雪纯“拐跑”，金奥啤酒在陈锐指导下，成功推出了针对经销商的“鸿福齐天”营销套餐三连环订货活动。具体内容如下：

　　第一步，“预订奖”。在活动期间，每300元有效订货金发放《鸿福卡》1张，并参与该次订货抽奖活动。

　　第二步，“鸿福连环送”。公司对参与“预订奖”的经销商，将开设订货、购货（交款）、提货专题会，并出台优惠政策。凡参与预订金奥啤酒活动的客户，全年凭借鸿福卡，享受订货、购货、提货三次优惠活动（力度15%)，并参与抽奖活动，还可以参加厂方组织的经营管理专家讲座、培训、联谊会等活动。

　　第三步，“信诺奖”。凡参与“预订奖”的客户，年终厂方将全额退还“预订奖”本金，完成任务低于80%者只返还本金，完成任务超过80%者按照双倍返还。

　　“积粮”

　　即积累优秀人才，打造强势团队。金奥啤酒豫东公司最大的问题是人的问题，人心不齐、人心不稳成了制约金奥发展的最大障碍。为此，陈锐向总公司作了汇报，原则上不带人、不招人，区域经理内部培养、择优提拔。如此做法既激活现有区域经理、主管的积极性，打消其顾虑，同时又为公司积累大量人才，而不至于像以往那样大规模人才流失。

　　月底的营销大会上，陈锐这一思路还没讲完，台下便响起雷鸣般的掌声。

　　终局：一场没有下完的棋

　　金奥啤酒与雪纯啤酒的厮杀是血腥的、不间断的，频频出招，刀刀见血。经过数个回合的火拼，雪纯啤酒在金奥啤酒的基地市场上没有找到太多的机会，于是总公司通知他们暂停进攻，伺机再动。看来，啤酒市场来年又是一场大战(原文同时发表于《销售与市场》评论版201002期）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dyzyx2008@12.com

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	丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.
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