一、多种渠道的横向跨越：渠道流行混搭，跨越没有界限！

专业线企业纷纷进军日化线；药企转身做日化；药店向化妆品要利润……，近几年，随着市场竞争的日趋白热化以及渠道种类的日益多元化，日化企业渐渐摒弃各个渠道“井水不犯河水”的固有认知，各个渠道也逐渐模糊专售种类产品的本初定位，开始频繁“混搭”。未来，“混搭”之风会愈演愈烈，多个渠道之间横向跨越，同肿产品同时进入多个渠道会成为更多企业的共同选择。

　　1、日化线与专业线的混搭。

混搭之风首先兴起在日化线与专业线，近年来出现了众多脚踏日化与专业两线的“两栖企业”、“两栖品牌”。两栖生存的先行者首推上海伽蓝集团，伽蓝旗下的美素，创造性地倡导“前店后院模式”，改变了两线互不相干的局面，走出了日化与专业融合推广的第一步。这之后，伽蓝又推出自然堂，并巨资实施整合营销传播，使自然堂成为日化线的本土一线品牌。上海伽蓝集团，通过战略性的创新成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。这之后，澳大生物的“白大夫”、慧妮、丸美，植丽素、植美村，赛莱拉等专业线企业或推出日化品牌或涉足日化渠道，竭力开辟日化新天地。上海家化旗下专卖店品牌“佰草集”，借鉴专业线的会员制等营销方式，在专业线也是业绩不俗。

　　两线终端的混搭和整合推动整个行业进入多元化、精细化的新时代。专业线素以服务制胜，日化线则侧重于品牌推广。“两栖”甚至“多栖”企业及品牌的大量涌现，代表了渠道多元化的隆隆走势。多元渠道运作模式，也必然推动日化营销水平的进一步升华。

　　2、医药企业延伸做日化。

　　医药企业做日化产品并不是什么新鲜事，外资企业早有先例。最典型的是美国强生，在医药领域，强生推出了达克宁、息斯敏、派瑞松、吗丁啉、采乐等品牌，在日化领域也推出了强生婴儿系列、可伶可俐、露得清等品牌，医药与日化，美国强生都做得绘声绘色。其他如曼秀雷敦、联合利华等外资企业，也都是同时运作药品和化妆品。

　　近年来，本土制药企业看到日化行业广阔的市场，也开始借鉴外资巨头的发展模式，纷纷推出日化产品去日化行业“淘金”。知名药企——云南白药就是日化“淘金”的佼佼者。其推出的云南白药牙膏，定位为高端功能性牙膏，先进入药店渠道，后迂回进入终端大卖场渠道，在宣传推广上，采取了医药保健品的推广策略，迅速引爆了市场，目前，云南白药牙膏已经是高端功能性牙膏的领导品牌。

　　不仅云南白药，同仁堂、仁和药业、滇虹药业、片仔癀、三精、修正药业等知名药企也纷纷延伸入日化行业。药企更为严格的技术标准、品质背书，便于树立旗下日化产品权威、专业的品牌形象，十分有利于药企进入日化特别是功能性化妆品领域。但日化市场的广泛性和推广的差异性，也考验着药企的营销智慧。可以说，药企进入日化易，做好日化并不易。如何“变脸”适应日化行业的营销特性，是一个紧迫又重要的课题。

　　3、药店向药妆品要利润。

　　新医改大幕已启，医药产品暴利时代正渐行渐远。本来以经营药品为主业的药店，为缓解业绩压力，开辟新的利润增长点，纷纷把药妆品“请进店”，药妆品在药店所占的比重越来越大。药店实质上已经向药妆店演变。

　　在中国，药妆一致没有形成严格的定义，一般是指解决问题肌肤人群的特殊功效护肤品和个人护理品。欧莱雅旗下的薇姿和理肤泉品牌就是典型的药妆产品。薇姿和理肤泉都强调对问题肌肤的安全呵护，基本摒弃了普通化妆品常见的过敏现象。由于只在药店销售，也给人更为专业、更高标准的品牌形象，因此在药店一直畅销不衰。

　　本土品牌近几年也不断有药妆品进入人们的视野，但频频出现的质量危机、虚假宣传严重削弱了本土药妆品的整体形象，这也是导致薇姿在药妆品领域“一家独大”的重要原因。

　　今后，药店必然会继续扩大药妆品的销售比重。本土企业要抓住历史机遇，势必要端正态度，努力提升药妆品的质量标准与产品层次，从而符合药店终端高准入门槛、高监管规格的特点，进而塑造自身安全性高、功能性强的品牌形象，这样才能成为药店渠道里的畅销药妆品。

　　二、市场向下的纵深拓展：向二三线城市、向乡镇农村市场进军！

　　中国古话常常用“风水轮流转”来形容世事行情的朝夕变化。在日化市场上，“风水也正在悄然流转”。在过去数十年，一二线城市可以说是日化行业的“风水宝地”。但随着国内一线市场容量的饱和与过度竞争，中外日化企业必须将目光“向下看”。同时，随着二三线城市消费的升级，国家对农村消费政策上的扶持，二三线城市及农村市场正迅速崛起，中外日化企业自然不会放过这块增长的大蛋糕，未来二三线城市及农村市场必然会成为企业销量与利润的必争之地，中外日化企业的营销重点也会进一步向这些渠道倾斜。

　　1、外资巨头发起“下乡”运动，大规模进军二三线城市及农村市场。

日化“教父”宝洁真的来了，宝洁中国麦睿博执掌帅印后，宣告“第三次新下乡运动”正式启动。宝贝将在原有下乡成果的基础上，把产品分销到全国各地更广阔的乡镇村庄，实现二线以下市场的销售增量，来弥补一线城市成长的乏力。

　　外资日化巨头集体“下乡”了。宝洁之外，资生堂、欧莱雅、强生等也纷纷通过不同的方式、方法，由一线城市大举进攻二三线市场。到2008年底，资生堂已经在中国开出3000多家签约专卖店，专卖店已经覆盖到中国所有的县市，甚至出现在一些农村的乡镇。资生堂下一个10亿市场，野心直指中国农村。而欧莱雅、强生分别通过收购中国中低端品牌，迅猛抢占中国二三线市场渠道。类似的“新下乡运动”，正成为越来越多外资日化巨头的共同举措。未来，本土品牌将不得不面临与外资巨头在农村市场同台竞技的竞争格局，本土品牌要倍加珍惜、审慎把握正在减少的反应时间和回旋余地。

　　2、本土品牌“深耕细作”，夯实基础阻击外资巨头“下乡”浪潮。

本土品牌在二三线市场及农村市场扎根多年，外资巨头再强势，目前看来还是个“外来客”。为阻击外资巨头的“下乡行动”。本土日化企业利用自身优势，开展了全方位的市场“深耕细作”。

　　在产品设置上，本土日化企业深入研究二三线城市及农村市场的消费特点，通过产品功能、诉求、价格等方面的“量身定制”，研发适合该渠道的日化产品。在广告传播上，本土日化企业采用完全本土化的传播策略和方式，选择农村消费者喜闻乐见的频道与节目，增大省级卫视、地市县级电视台投放力度，以“有效、经济”的传播，提高产品及品牌认知度，提升产品销售。如霸王就采用“明星广告+人海战术”的策略力拓农村市场。另外，较早进入农村市场的雕牌、奇强、立白等本土日化企业以及拉芳、飘影、缔花之秀、好迪、采乐等二线品牌，美容专业线的自然堂、珀莱雅等品牌，也正采用贴近当地市场的营销策略来夯实自己赖以生存的根据地。

　　无路可退的本土日化企业，必须保住二三线城市及农村市场。但已经“下乡”的外姿日化巨头不大可能抽身而退。未来的二三线城市及农村市场，将会成为中外日化企业争夺的主战场，竞争的成败在很大程度上会影响未来日化行业的最终格局。

　　三、新兴市场的创新营销：网络、电视、直投，一个都不能少！

　　新时代蕴育新媒体，新媒体的发展也使营销方式发生了根本性的改变。网购、电购、DM销售等非现场购物形式逐渐登上前台，并成为众多日化品牌争相涉足的新兴市场。

　　谈起非现场购物，就不得不提到网上购物及电子商务。据最保守的估计，到2012年，中国网上购物市场将突破1万亿大关。目前，日化企业普遍已经开展了电子商务渠道的开发。用网络与消费者深度沟通，开辟新的销售渠道，逐步形成了线上线下协调促进的多元化渠道体系。宝洁正在进行的营销e攻略，就通过视频、社区、网店等e营销方式，在网络上积累品牌口碑，为进一步利用网络做了营销储备。

　　电视购物渠道经过近两年的大力整顿，也已相对成熟与规范。对于那些技术领先、概念独特、具有明显功效性的化妆品新品来说，电视购物仍不失为传统渠道之外，一种见效快、易操作的渠道推广方式。2009年下半年起，索芙特防脱育发产品与橡果国际合作，借助电视购物就实现了新的飞跃。

　　DM销售也是非现场购物的另一重要形式。来自日本的DHC就是DM销售领域的佼佼者。现在，DHC在维持DM手册销售的同时，也在华频繁开设实体店，形成了“虚拟+实体”的多元化渠道体系。各大化妆品品牌也竞相推出自己的DM手册。同时，市场上还涌现出像红孩子等专业从事DM销售的综合运营平台，DM销售已被更多的受众所认同。

　　其实，创新营销的手段是新的，“顺着需求找市场，通过创新挖需求”的营销理念则是一贯的。不可否认，营销创新必将引领日化行业的营销未来。

　　原文同时发表于2010年1月《中国化妆品》行业版

　　郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创新。欢迎与业内同行探讨营销观点与看法。联系邮箱：guojun361@soh.com

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