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《阿凡达》的营销创新 7 上页：第 1 页 LG广告，手机里的高清电影片段，LG全新巧克力手机中预存了《阿凡达》预告片，以此充分展现其最大卖点—4寸21:9超宽高清显示屏的播放效果。 网络营销方面一是播前借势炒作，二是播中再次放大所借之“势”，没有强大的势，也就是信息源的高度，就不可能有信息的快速大面积地从高到低进行流动，更谈不上“势”之放大，所以需要强调的势源有四个，且每个势源都打造得极致。 这些信息渠道构成了一个信息流通网，为了这张网的信息流动的速度与发散面，他们用好了几个势源，这些势源一是产品的高技术的势，二是人物与生物的品类的空前创新，三是名导演的影响力，所谓的“登高声自远”，如果这些势源构成了信息流动的“推”力的话（正势源），那么，深入琢磨观众的心理，创造观众的需求，则是一种吸力或拉力,是负势源。一推一拉，构成了整个信息场的活力与动力。这种吸力也是广告信息在观众心中形成的共鸣，这种共鸣才是渠道媒体的运作的终极目标：不是信息送达目标受众，而是引起目标受众心灵的共鸣，哪怕是强制共鸣。 而放映前的利用这些优质势源进行妙作，吊起观众的胃口，更扩大了势源的心理作用，放大了势源的势，而放映中一些名导演的好评也让这些势在播中进一步放大，比如在中国，导演冯小刚称赞影片非常好；予人挑剔印象的韩寒给影片打了10分，导演陆川称是“中国电影人的完败”，导演阿甘说它的技术“只能让我们望洋兴叹”……知名导演看了都说好，这种论调再经过媒体传播的放大，更让人觉得非看不可。加上网上的好评如潮，从众跟风形成网络热浪在所难免。 有人管这种用势的传播效果叫病毒式营销，说得不准确，病毒式是结果，不是方法，有人说是高科技营销，也说得不准，那只是实现营销策略的一部分方法，用高科技打造产品形成营销的势。 常规媒介营销包括院线宣传、路牌广告等，当然还包括营销当中契机经营的内容，如电影上映前夕哥本哈根气候大会的召开，简直就是《阿凡达》的预热；一句“影片风景原型取自中国黄山”，又引来黄山、张家界之争，这是制造契机。 卡梅隆深谙3.0营销精髓，娱乐、互动、新闻、数字化、全方位新媒体，都能玩转，绝对堪称大师，从中我们也看到了1.5亿美元的卓越营销可以是什么样的。 在信息渠道上的高调运作与强势出击取得的良好效果后，产品销售渠道的优势水到渠成，没有花费太多的成本，其他影片自动为它让出档期，比如在中国，张艺谋的《三枪拍案惊奇》从原来的12月18日提前到12月11日上映；周杰伦主演的《刺陵》从12月中提前到了12月9日；《风云Ⅱ》则调整档期于12月10日上映，而原定1月上映的《无人区》、《锦衣卫》、《东风雨》、《名侦探柯蓝》等，见《阿凡达》来了，赶紧撤出档期推迟上映。 通过以上的分析，阿片营销的成功其实就是对并不复杂的营销策略的进行了创造性的和高水平的执行。就在产品做到极致，和将信息渠道营销做到极致两方面下足了功夫，从这儿可以体验到一部分营销的最高境界。看清他的营销本质操作之后，我们也不要人云亦云，过度神化阿片的营销。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，BLOG：http://blog.sin.com.cn/dxc888，电子邮件： szdengxc@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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