课后支招：

　　华东市场的成功经验

　　闫经理是P公司的华东大区经理，他同样也接到了总公司关于新品推广的任务。然而，与张经理不同的是，参加完新品推广会之后，他并没有着急去立即开展推广工作，而是首先仔细地研究了公司新产品推广方案。

　　第一步：分析新品的优劣势

　　闫经理打电话给手下的几名城市经理，让他们通过经销商和个人关系务必搞到与新产品价格定位、渠道定位、营销模式相似的几个竞品的价格体系、推广政策、市场表现等信息。很快，几个主流竞品的价格体系和市场方案汇集到了闫经理的办公桌上。闫经理又从网上下载了有关竞品的效果图和产品说明、走访了数家终端了解了竞品的操作模式和市场表现。

　　经过反复对比，闫经理总结出了新产品招商的“五大优势”和“三点不足”。

　　五大优势：

　　（1、 新产品的包装精美，比竞品更上档次，品牌名称新颖，功效概念独特。

　　（2、 出厂价格略低于竞品，经销商利润空间更丰厚。

　　（3、 企业实力雄厚，产品质量领先竞品。

　　（4、 渠道定位准确，地级独家经销，市场保护严格。

　　（5、 回款指标低，可退换货，经销商投资风险小。

　　　　三点不足：

　　（1、 新产品上市无广告支持，公司缺少前期市场费用投入。

　　（2、 老产品市场混乱，在客户中的评价不高

　　（3、 公司要用新产品扩展商超渠道，可又想兼顾流通市场，同时公司在商超渠道的经验积累有限，公司领导又想做商超又没有信心，不敢做终端投入，仍然用做流通的方式来操作终端，在商超发达的华东市场根本不符合市场形势。

　　第二步：制定区域市场推广方案

　　闫经理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的两个领域。一方面，近年来双方的操作模式差异越来越大，操作的专业化分工越来越细；另一方面，商超是靠费用驱动，流通是以利润为导向。更何况新产品不是变型金刚，很难同时在多个渠道拥有竞争力。最终，闫经理决定在华东市场，新产品只做商超渠道，从而弥补P公司此前的老产品在这个渠道的空白。

　　在征询了多位商超渠道经销商朋友的意见后，根据终端营销的特点，闫经理向总部申请调整了市场推广方案，并制作了一个招商方案讲解演PPT，发给了手下的各个城市经理作为招商工具。

　　第三步：全方位搜寻目标客户资料。

　　A、 闫经理交待商务部助理通过阿里巴巴等电子商务网站发布新产品招商信息。

　　B、 向广告部申请在行业期刊发布招商广告。

　　C、 要求下属城市经理不管是通过客户介绍还是终端走访，必须要收集到当地操作操作商超渠道的全部经销商资料，同时对具有合作意向的目标客户进行洽谈。（见图一）

　　第四步：打造样板市场，辐射周边

　　尽管前期做了很多努力，但由于P公司多年来一直以流通批发渠道为主，很多客户并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上华东KA发达、商超系统收费高、厂家前期投入有限，尤其是进场费不能全部承担，很多原本对P公司新产品感兴趣的客户也犹豫不决。

　　闫经理发现必须选择一个支点撬动华东市场。南京苏果和华东大润发是公司直营，虽然老产品进场条码不多，公司推广力度不大，但P公司产品物美价廉，在这两个系统销量一直都不错，客情关系也很好。尽管这两大超市的运作费用也不菲，然而经过细致的投入产出分析，闫经理准备放手一搏。

　　二个月过去了，苏果和大润发已全部进场，且进场后的促销活动搞的有声有色，吸引了周边很多地区的经销商来电咨询代理事宜。很快，华东大多地级市场都顺利地完成招商，且很多新客户主动地向闫经理推荐自已在其它地区做代理商的朋友。

　　就因为执行了有效地招商策略，P公司的新产品在华东从以前的无人问津，到现在变成了抢手的香饽饽，闫经理的终端业务团队和促销团队也已从无到有初具雏形。华东市场成为了P公司新品推广的一个成功典型。

　　刘连喜 多年国内知名快消品企业销售管理实战经验，全球品牌网、中国营销传播网、中国化妆品网、博锐等营销门户网站专栏作者；《销售与市场》、《美容财智》、《大食品》等杂志特约作者。关注基层销售人员素质提升、专注于精耕渠道及提高终端市场竞争力、市场破局策划、业务团队培训及经销商管理等基层营销实务研究。深信实践出真知！欢迎广大朋友一起交流。信箱/msn：llx1018@12.com　QQ: 531704081

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