通过这个例子我们不难看出，可见洞察消费者的内心世界是何等重要呀！

　　再以动感地带品牌传播为例，中国移动在对众多消费群体分析后敏锐地洞察到最具价值的消费群是15-25岁年龄段的学生、白领，其中大学生群体更是重中之重。为了与目标群体互动，首先通过若干营销活动，满足目标消费群的三类需求：第一，功能性需求，推出以短信实惠为核心的多种娱乐套餐，其余还有国内免费IP通话、亲情号码、情侣号码免费通话等服务，使目标群体能切实解决实际消费难题。第二，象征性需求，为满足目标群的群体认同感，以及角色扮演和自我实现的需求，动感地带首先从LOGO入手充满朝气的橙色以及动感地带和M-zone的合成体，以及业务组合、广告宣传表达出时尚、探索、个性、归属感的品牌个性，同时通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等与通信业务无关活动，深化品牌个性。第三，体验性需要。“我的地盘我做主”，卡通代言人的设计等，满足了目标群感官上的愉悦与认知刺激的需求。上述三类需求正是这一群体的内心渴望。实践证明这一分析与决策是英明的，更是成功的。

　　同时随着时代的发展，消费者心理又会有重要的变化，此时洞察消费者心理特点就显得更加重要。这里再以化妆品营销为例，进一步说明洞察消费者内心世界对化妆品营销有着重要的启示意义。我想有一点是重要的，就是今天讨论化妆品营销不能仅从男性与女性区分，也不能仅从年轻人与中年之分，更重要的是认知我们的产品消费者对此关心什么？通过你的产品消费者满足了什么心理欲望以及用了产品之后又渴望成为什么。从这个意义上我们再来看一看今天的化妆品市场就不难理解了以下现象了。为什么有那么多年轻男士偏爱女性化的产品，而女性对化妆品的感受更注重看男性的评价。

　　今天的80后，特别是90后一代普遍认为，明星是这个时代最惬意的一批人。他们周游世界，收入丰厚，香车豪宅，绯闻不断，他们所从事的艺术或者体育带有很大的娱乐成分，他们赢得的崇拜使他们成为一个最有感召力的阶层。对于那些没有足够的经济资本或者家族背景出人头地的少男少女说来，明星梦是最大的幻想。如果某种品牌的洗发剂、化妆品或者移动电话可能与明星的生活沾边，那么，慷慨解囊就是进入这种幻想的中介。特别是90后都有自己喜爱的明星，于是为了达到广告的目的，明星们成了广告要制造这些幻象的最好的载体。他们不仅有着让人赏心悦目的美丽外形，更重要的是他们是万人心目中的偶像，有这张熟脸的出现，会让更多的人因注意到这张脸而注意到这则广告，会因日后回忆这张脸就能回忆起这个商品，明星的魅力投射到商品上，让这个我们原本陌生的商品陡然间身价倍增。

　　今天的90后一代的消费欲望特别容易受到广告影响，他们忍不住的拼命去消费，朝着广告里的梦想奔去。事实上，他们用着诺基亚手机，艳遇没有降临，他们用着潘婷，头发照旧干枯易断，他们喝着可乐，越喝越有着发胖的趋势。战争、饥饿、贫穷、死亡照旧在人们的周围发生，丝毫也不因为消费了广告中的商品而改变了世界。而只有通过自己的努力奋斗艰苦磨练，才会改变命运的简单道理，有多少人（90后一代）还能听得进呢。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系教授,中国品牌研究院高级研究员,研究方向：消费者心理与品牌管理，电子邮件： djiayong@jlonlin.com　

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

固守品牌核心价值的丰厚回报 （2011-01-12, 中国营销传播网，作者：翁向东） 品牌核心价值应洞察消费者的内心 （2009-01-14, 中国营销传播网，作者：杨兴国） 品牌核心价值：变中的不变 （2007-03-15, 中国营销传播网，作者：张燕玲、袁岳） 用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动 （2002-06-06, 中国营销传播网，作者：翁向东）