2010年：七问中国乳品企业家 _ 文库

　　七问中国乳品企业家之五：产品策略有几家明白？　　

　　产品是营销From EMKT.com.cn的根，产品是品牌的母体，产品是企业战略的武器。　　

　　可以说，一个产品的设计基本上是可以表达一个企业70％以上的战略。可是，尤其是奶粉领域，大多数企业在产品上存在巨大问题。我常常去超市问促销员，你们这个产品定位是什么？卖点是什么？几乎所有的促销员都是推销促销政策，而不知道定位和卖点。我也常常问很多企业的一线基层，你们这个产品战略和卖点的关系是怎么考虑的？得到的结果往往是说我的核心是销售，这个不清楚；我然后问市场部这个问题，市场部也说不清楚；最后问高层，高层也不清楚。　　

　　在中国乳业，可以说没有定位、卖点和战略的产品市场上比比皆是。试想，一个在企业从一线促销到董事长都说不清的产品，如何能够让消费者认可呢？从这个意义上讲，企业做不大、做不强是必然的。　　

　　七问中国乳品企业家之六：战术风险有几家预防？　　

　　不错，张三曾经利用广告拉动了战略成功；不错，李四曾经利用压货赌赢了战略博弈；不错，王五曾经利用营养顾问获得了战略突破；不错，麻六曾经利用职业经理人的引进获得企业改造……　　

　　有太多的经验值得我们借鉴，但是要记住的一点是，时过境迁，我们今天面临的时间和空间已经全部变化了。　　

　　可是中国乳业从产品到品牌、从战略到战术，抄袭的风气却很盛行。在这种风气之下，2009年已经有三家奶粉企业因为学习圣元2004-2007年的战术而导致战略性失败，已经有两家企业因为学习三鹿引进伊利职业团队的策略而导致战略性失败，事实上三鹿当年引进职业经理人也是失败的。　　

　　现在这些善于复制和抄袭的企业的职业经理人走了，留下的是一个需要用“年”为单位来弥补的痛苦；抄袭别人的战术获得了一时提升，却给企业留下了随时爆发危机的风险，这是2009年中国奶粉行业的最大教训。　　

　　我服务企业多年的体会是，从来就没有什么经验可以借鉴，你必须从这个企业自身的特点出发制定适合他的战略战术。　　

　　可是，2010年有几家企业真正从自身的实际出发制定了适合自己的战略战术？有几家企业对自己的战略战术做了风险评估？　　

　　现在，有很多奶粉企业学习前几年圣元开发市场的经验，很多企业造成了很严重的压货。有的企业的压货已经超过了6亿（不包含正常渠道压货）之巨，可以说风险已经很大。可在我了解的信息中，这些企业却在2010年没有具体的规避风险的措施。我给其中两个企业的老板电话，老板居然也不清楚，看来瞒上也在乳业很有市场。　　

　　市场发展有自身的空间和时间，在特定的时间段要用特定的竞争方略，这是每一个乳业都应该研究的战术思想。　　

　　七问中国乳品企业家之七：艰难改革有几家坚持？　　

　　2009年3-4月我曾经写过一篇文章，期中有七大核心观点，分别如下：蒙牛将必然是液态奶的第一，圣元将必然是奶粉第一，银桥有三年做到50亿的机会，河北三元的结局是出售资产，二线企业不创新就得死，羊奶市场将进入快车道，2012年左右将会有一次残酷的大洗牌。　　

　　在以上观点中，除了2012年残酷大洗牌还需要等待验证之外，其他基本均已成定局。　　

　　蒙牛、圣元虽然艰难调整，但是在战略、战术层面却没有明显失误，可以说格局已成，只待时日；银桥的机会不必细说，2009年奶粉和液奶的双丰收正在促使这个企业完成有史以来的变革酝酿，变革成功则在3－4年内上50亿，否则将可能永久性失去战略机会；三元的问题明眼人都清楚，我的分析正在成为事实；二线品牌不创新就得死已经成了二线品牌企业家的共识，2010年正在掀起行业内变革的巨浪，问题是可能很多企业的变革因为人为因素难以达到目标；羊奶在天津亚亿这个领头羊的带领下，行业市场容量正在从10亿向20-30亿的突破，估计也就是2-3年时间。　　

　　在这种全行业变革的前提下，市场竞争将是变革的中心思想，但变革将可能激起企业内部创新派和保守派的斗争，却是很多企业没有估计到的。据我了解，已经有好几家企业自2009年10月份以来的变革正在宣布失败。我了解到的情况是，这种失败不是战略自身的失败，而是人为障碍因素导致的变革失败。一方面表现为企业最高决策层的认识深度和决心问题，一方面表现为企业体制和文化导致的保守中层太多所致。　　

　　号角已经吹响了，不变革者和变革不彻底者将是这次乳业变革历史车轮下的死尸，而那些在变革过程中充当劣币驱逐良币的“劣币”也将是企业的罪人。不创新就得死！这是一句真理。　　

　　2010年来了，伴随着暴雪和酷寒，伴随着风险和忧虑，当然也伴随着机遇和春天。历史赋予这个年份的任务就是改革、竞争、奋斗。我希望我们可爱的企业家们能够从本质上认清形势，打好2010年这个战役。也希望我们的乳品企业能够真正脱胎换骨，登上创新行业的榜单。　　

　　2010年，必然是大战布局的年份，不论你愿意不愿意，竞争已成定局，而未来成功者一定是对对手了如指掌、对自己也了如指掌的企业和企业家。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京普天盛道企业策划机构董事长。联系电话：13810366057，电子邮件： leiyongjun@12.com

雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。

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