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新品上市公关预热，广告轰炸缓期执行 7 上页：第 1 页 公关一马当先，广告缓期执行 新品推广初期，由于对产品或服务尚缺乏信任，直接的广告宣传并不能起到预期的效果，反而造成大量的资源浪费。所以，初期公关的最主要目的有二个：建立信任、培养初始口碑人群。 建立客户对产品的信任 1.利用新闻媒体的权威性来建立信任。 这里指的是报道或软文等。当顾客自己无法判断你是否可以信任时，他会非常依赖他人对这个产品的评价。利用媒体的权威标签是最佳的方法。 创意在公关活动中会发挥巨大的作用，仅仅是强烈刺激受传播者的记忆度，更重要的是可以制造新闻题材，使得现场公关活动可以顺利地制造第三方的媒体报道，大大延伸了公关的力度。 2.采用现场互动体验的方式。 如果你留意，会发现超市中那些可以试吃、试用、有样品成列可以直接触摸到的商品的销量，往往是不提供体验的同类产品的数倍，这也是为什么汽车商如此重视车展和试乘试驾。 顾客初期对产品或服务的信任，就是通过实际体验产生直接的经验，形成信赖。而我们的目标也不是需要让每一个客户都有体验的机会，这既不经济，也不现实。现场公关的主要目的是培养初始口碑传播人群，他们说一句好，抵得过厂商说一百句。另外，口碑人群传播还有传播相似性的特点，可以帮你自动锁定焦点人群。 除了传统的户外展示，选择在写字楼大堂、地铁内也是不错的主意，特别是写字楼大堂，口碑传播在办公室内的实效性与力量是最强的，因为办公室人群一般都具有很强的相似性，更容易形成跟风现象，一个人甚至能带动几十人的消费方向。 真正的主体广告投入应该在前期的公关活动铺垫2～3个月之后。这时候，初始口碑人群加上衍生人群已经对产品有了认知与信任，广告才能直接拉动销量。 起爆量 初始口碑人群需要有必要的起爆量，类似核爆原理，因为传播过程中必然有消耗。 一般直接体验者的口碑传播力量是最强的，接受传播的第二波人群中仅有少部分会去主动体验，并成为新的口碑传播者，那些没有体验的受传播人群一般不会再次传播，即使有，则传播的力量也会锐减，第三波以后将基本失去传播的力量。 过少的基数还会导致传播周期过长，需要几代口碑的传播，才能影响较远区域或更多的人群。我们一般建议单个中心城市起码需要有5万左右的起爆人群，假设每个人有效传播5人，就能形成25万的基础人群，可以支撑品牌的起始销量。 微笑曲线 最合理的做法，就是在新品的导入期先做一轮针对初始口碑人群的公关活动，产品销量接下来会进入如缓慢增长阶段，可能是几个月，也可能是1年。这段期间，产品会被越来越多的第一批初始体验者购买和使用。 不过初始期顾客对产品的依赖度不强，或者喜好和信任感尚没有完全建立，反复购买度不高，尚没有进入惯性购买阶段，你可能看不到销量的增长，或增长不快。其实这背后不是同一批客户反复购买的结果，而是口碑效应形成的连续的不同新客户的尝试性体验结果，如同酒窖里慢慢发酵的美酒。很多品牌等不及就开始出手大量广告，急于开瓶，却发现广告拉动的销量有限，其实拉动的大部分就是前期受到口碑影响的人群。如果充分“发酵”透，可拉动的人群还会更多。 在市场导入期的尾声，市场销量会突然明显放大，回头客大大增加，这时才应该是直接广告的推动期，结合适当的促销方案和现场促销型的公关活动，可以把前期“发酵”过的人群的购买力充分调动起来。 所以公关活动对新品推广而言就像一个微笑曲线，前期的公关活动主要是为了培养初始口碑人群，广告投入期的公关活动才是为了放大销量。 《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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