品牌困局中的突围

　　前不久，商务部在全球推出了“中国制造，世界合作”的广告，可以看出这则广告所透射出全球性合作的味道，也能感觉到中国产品亟待在全球站稳脚跟的迫切性。正是这种迫切性，愈加显出了中国产品所折射出的谦卑，而这恰恰反映出中国品牌的困局。

　　在世界经济困局下，从国外普遍抵制中国产品的角度讲，这种做法有其合理的一面，但从中国品牌在国际市场竞争的角度讲，它又是失分的，至少强化了中国食品乃至所有产品在国际市场的地位——陪衬角色。这种广告无疑进一步导致中国品牌低端印象的固化。

　　穆峰认为，中国食品品牌的突围，可以从两个点切入：一个是产品的核心技术，另一个是品牌。

　　食品的核心技术，壁垒并不像制造业那样高，可口可乐所掌握的配方技术，说白了除糖、碳酸水、蔗糖、磷酸、咖啡因外，那个所谓占不到1%的神秘配料并不是可口可乐流行的根本所在。没有这个配方，百事可乐依然流行起来，中国的可乐也照样做得风声水起，所以突破核心技术并不难，难的是品牌的塑造。

　　从品牌角度讲，中国食品又该如何突围呢？

　　一、由文化同源的地区起步

　　中国食品品牌要像可口可乐那样在全球遍地开花，目前看还是不可能的，所以我们不妨采取这样的策略——先在局部打响，然后再向发达国家迈进；先不忙着到欧洲做品牌，先把亚洲的点布好，让文化同源的国家和地区先接受。

　　比如：由于受中国传统文化的影响，像五粮液和杜康这样的品牌，在东南亚有很强的影响力，在日本如果拿一瓶五粮液或杜康特酿酒招待人，那是很高的礼节。所以，像这种品牌完全可以先在与中国有文化同源的地方布点。

　　为什么在文化同源的地区起步呢？因为文化的接近性，这些国家更容易适应中国的食品特点，接受中国的食品品牌。所以，不妨先在这些国家和地区把产品渠道做起来，把品牌树立好，等在局部做成熟了，再杀入全球市场。

　　二、品质是品牌的保证

　　要做最好的品牌，必然要有最好的品质。世界上的顶尖品牌没有品质差的。而我们中国食品品牌在国际市场长期低靡的原因恰恰就是出在品质上。所以，从品质上严格把关，杜绝国内频繁出现的食品安全和质量问题，则是中国食品品牌走出去的基础。

　　三、文化是品牌的核心

　　可口可乐能做到全球每一个角落，最大的原因是可口可乐输送了美国人的自由、激情的文化。

　　伏特加也是不断地突出俄罗斯民族鲜明的性格，让人在酒中品味出欧洲民族的那种强烈和果敢，喝伏特加就成了有个性的、果敢的人的代名词，而没有一个男人不希望自己具备这种个性，所以与其说喝伏特加不如说是品俄罗斯文化。

　　产品的竞争，说到底是文化的竞争。以可乐为代表的外来文化侵蚀了我们，而我们的文化却没有得到很好的传承甚至遗失了，华夏千年饮食文化并没有为我们的食品品牌带来多少增值。从这个意义上讲，以文化为核心，塑造中国产品自身的品牌文化，应当是中国食品品牌在国际市场立足的根本和核心。

　　四、打造品牌产业链

　　品牌的塑造是一个长期的过程，这个过程也就是品牌形成的一个完整链条。杜康酒就曾积极提出过品牌产业链的概念，这个概念的核心就是把品牌理念灌输在生产、流通、销售、公关等所有环节。比如，在原料阶段，就坚持名牌思路，坚决杜绝类似于蒙牛那样的奶源问题。其它环节也不例外，都要和品牌形象紧密结合起来。

　　原文同时发表于《销售与市场》食品版2010年2期

　　穆峰，营销策划人，07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一，品牌中国发展研究中心副主任、北京赢道顾问机构品牌策略顾问，40多家财经媒体特约撰稿人或专栏作者，先后服务丹姿日化、娇子卷烟、国家环保总局、温尔思家纺、颐寿园蜂产品、亨通光华制药、青岛啤酒、双星等客户，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及对接，对营销策略、品牌战略规划、公关活动策划、网络整合营销有多年实战经验和深刻体会。电话:15001104539 QQ:1419955234电邮：zhengheyuyingxiao@16.com

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