跨越品类运营四大“门槛”

　　但同时我们也应该看到，功能类产品具有技术研发高端化，资金投入持续性，品牌运营系统化，团队操作技能复合化等突出特性，因此糖果企业要开拓功能类糖果，在目前来说至少要跨过品类运营的四个大“门槛”：

　　1.技术研发能力的门槛

　　当今世界糖果市场上，糖果的品种超过了12000种，在我国销售的糖果有3000种。其中我国独有知识产权及专利的产品只有30多种。这说明目前我国糖果企业的技术研发能力还不具备单独开发高端功能类产品的能力。

　　像占据我国功能糖果第一品牌位置的“雅客V9”就是通过与世界顶级研发机构进行合作，模仿德国维生素糖二宝而推出的产品。那么，当我们自己的技术研发能力还不够时，“借力”是一条暂时的解决之道。但从长远来看，国内糖果企业必须在研发能力上提升，才能突破产品创新的瓶颈。

　　2.资金投入实力的门槛

　　当前我国糖果企业的规模实力都不是很强，营业额超过10亿的企业不超过3个，超过5亿以上的糖果企业也屈指可数。这些数据表明，国内大部分糖果企业还处在“生存期”，没有雄厚的资金实力。一个企业如果还不具备很强的资金实力时，运作高端产品一定要慎之又慎。

　　例如上海新呼吸糖果公司在2005年看到了木糖醇的巨大市场后，在没有做好该项目的投入产出风险评估和后续资金准备的情况下，贸然在全国范围内推广木糖醇，结果在阶段性的大投入后，市场一直没有起色，产品一直处于滞销，造成全国大面积退货，最后不得不退出木糖醇市场。

　　3.品牌溢价能力的门槛

　　品牌是可以溢价的。这里边有一个情感价值，是消费者的消费心理决定的。由于消费者有品牌倾向的消费心理，所以你必须把你的品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。这就是品牌溢价能力。

　　糖果企业要运作功能糖果时，一定要精准地评估自身品牌是否具备了良好的品牌溢价能力，否则结果肯定是失败。如2005年雅客借V9在糖果市场上一炮而红的势头，马上推出了类似日本悠哈奶糖的滴嗒滴功能型硬奶糖。当时全国的经销商信心都很足，产品铺市非常顺利，终端的生动化陈列也做得非常好，但消费者就是不买账，销量非常不理想，最后经销商及终端卖场大面积退货，给雅客造成的直接经济损失达5000万。

　　4.团队执行能力的门槛

　　功能糖果的零售价格比一般的糖果要高30%以上，销售渠道主要以KA高端渠道为主，销售陈列位置通常要在卖场的黄金陈列位——收银台，还要经常策划与消费者的互动，等等，这些复杂的营销From EMKT.com.cn技巧并不是每个糖果企业的销售团队都能“玩转”的。

　　例如2005年福建九九王糖果公司在全国力推该公司的木糖醇时，就是因为销售团队缺乏运作木糖醇品类的能力，造成该产品在大部分地区的终端卖场“昙花一现”后就消失得无影无踪，使九九王糖果公司元气大伤。

　　原文同时发表于《销售与市场》食品版2010年2月刊　　　

　　朱丹蓬，品牌营销及培训专家,澳门科技大学MBA，某食品集团高管，历任500强企业销售主任，区域经理，高级经理，市场总监，销售总监等职位。深入研究中国食品企业中长期战略，精准营销理论的倡导及先行者，资深行业观测员，多家食品企业营销咨询顾问,真诚交流，知识共赢!电话:13829741163，邮箱:zhu_tony@21c.com

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