低碳经济下的品牌营销

　　千里之行，始于足下。低碳品牌营销的第一步，在于对于企业自身碳足迹的理解。而要精确计算一个企业所提供的产品或服务的碳排放量，必须从整个产业链的源头入手，完完整整地计算将产品或服务交付到消费者手中的所有环节，亦即从原料来源、供应商、物流、生产、分销、贩售的完整过程。而且碳足迹的计算，通常需要独立第三方的客观认证。

　　目前国际上知名的碳足迹认证，主要由英国碳信托足迹认证公司（The Carbon Trust Footprinting Certification Company）提供。通过按照PAS2050标准审计而达成减排的产品，可以获得一个脚印图形的碳减排标章（根据该机构2008年2月进行的调查，其碳足迹标章在英国拥有极高的知名度，80%的民众熟悉碳足迹标章），这将有助于品牌或产品向市场沟通其在节能减碳方面做出的努力，进而影响消费者的购买决策。

　　其实，在检视碳足迹的同时，企业还能借此审视自己的产品及服务策略，进而对成本进行优化。以HSBC英国为例，其早在2005就宣布达成碳排放平衡（Carbon Neutral），采取合理用电与用纸举措，节约成本，并更进一步向客户推广电子账单，希望能全面取代邮寄信件。而HSBC的First Direct（无实体网点银行）业务，也乘低碳经济之势迅速扩张。百事集团在英国著名的Walkers薯片，在积极采取减碳行动后，对生产线启动与关闭程序进行优化，取得了33%的节能成效，同时因为它在包装与配送方面做出了非同寻常的努力，成功减少了7%的碳排量，终于在2007年3月获得了碳减排标章。更为重要的是，高达44%的消费者因为Walkers取得了碳减排脚印标章而改善了对该品牌的看法。

　　在中国，由北京环境交易所主导的熊猫标准终于在2009年年末发布，这是国内第一个自愿减排标准，其中确立了监测标准、评定机构和相应的原则。但熊猫标准主要涉及以减排项目为主的碳权核定与交易上，尚未有明确的产品标章运用。与此同时，中国在碳交易市场上正急起直追，除了北京、天津、上海和深圳外，太原、武汉、杭州、昆明等地也都成立了环境权益交易所，2010年将有更多的城市跟进，最终形成一个交易网，让中国在这场碳权经济的竞赛中争取到合理的话语权。　　

　　低碳经济下，品牌要说些什么

　　企业在节能减排方面做出努力并通过认证之后，当然要通过宣传进一步影响顾客的态度与品牌喜好。虽然目前对低碳品牌营销尚未形成系统性的经验成果与理论说法，但其仍有一些明显的特点，了解这些特点，可以帮助国内的品牌经营者有效地进行低碳品牌行销。

　　检视企业宣扬的品牌主张是否与低碳经济的价值相左。此类冲突大多出现在主张高档消费的品牌身上。虽然低碳经济并不要求大家过苦行僧般的简单生活，但对奢侈铺张却是敬谢不敏。如何调整品牌的调性，主张“尊贵”而不“奢糜”，追求“极致价值”而不“炫富铺张”，是奢侈品牌在低碳经济风潮下必要的调整。

　　不要试图“漂绿”(Green Washing)你的品牌。由于低碳经济是一个带有道德价值的消费观，而节能减排更是与企业的社会责任紧紧相连，所以在这个议题上，企业切忌夸张虚报自己的减排成果。虚报减排成果能让企业在短期内获利，但是真相一旦被揭露，将对品牌造成严重的负面影响。

　　用消费者听得懂的语言进行沟通。虽然近年来气候变暖，已经让国内的消费者明白了节能减排人人有责，但他们对于碳足迹、温室气体等专业名词的理解仍然十分有限，因此，企业在推广初期会遇到一些理解与接受的难题。如何通过平易近人的图标和文字说明专业概念与品牌的关系，是企业进行传播时要仔细思考的问题。

　　积极正面的态度。在传播内容上，企业应该聚焦减排的好处与美好远景，避免加大公众对环境变暖的忧虑。让消费者认同你的减排成果，接受你的产品和服务，就是参与了节能减排。

　　在中国市场上，虽然目前低碳经济还是一个纸上议题，但对于国内领先品牌来说，迎接低碳经济的到来却是刻不容缓的事—与其到时候无助地面对国际品牌的冲击，不如现在就未雨绸缪，把握企业永续经营的契机。

　　（本文作者为Interbrand[中国]策略总监，在美国西北大学Medill学院获得整合传播硕士学位后，先后出任e龙公司[Expedia中国分部]市场副总裁、顶新国际[康师傅集团]市场总监和庄臣公司品类经理，在中国内地、北美和中国台湾地区快速消费品行业积累了超过11年的市场营销经验。他是品牌的忠实信仰者和实践者：品牌不仅仅是一个标牌，它代表着相关群体眼中与该业务相关的全部。他相信品牌叙述了我们如何看待世界。因此，一个成功的品牌策略一定是其业务策略的全面反映，反之亦然。）

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