创新品类，N次方市场爆炸力 _ 文库

　　其实一个企业真的想创造一个新的产品品类也不是不可能，我早就说过，这个世界没有做不到只有你想不到！如果正确运用一些方法，也还是可以办到的，为了便于读者在实际的工作中运用，我下面简单介绍几种开创新品类的方法。

　　产品属性名称，是一个产品与生俱来的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一个属性称谓，因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。

　　修改固有的属性是一个危险的行为，因为弄不好顾客不买你的帐反而弄巧成拙，但当这个固有的属性已经在大众头脑里是一个不利的概念时，那就必要修改。

　　海带，由于其传统的命名，虽然它有很高的营养价值，但因为历史的原因已经成为售价很低廉的普通海洋食品，没有人会认为海带有多么高贵，这个时候，某企业开创了一个新的海带品种，它非常鲜嫩且颜色也像兰花一样翠绿，因为其培育和加工的成本是普通海带的五倍，所以在销售上形成了非常大的障碍，虽然该名叫“深海小海带”但因为其属性名称未改，所以顾客依然会把它与普通海带等同联想。为了解决这个难题，企业只得修改属性，直接命名为“海蛟兰”，因为产品的实质其实已经改变，如果继续叫海带，产品的前途不会太好！而这样一改，消费者会认为这是一个新的海洋食品，如果口感和营养价值确实高于传统的海带，市场前景会越来越好。

　　在新产品的策划中，创意的第一着力点肯定是改变产品属性名称，但不是每个产品都能找到可以更改属性名称的机会，有些产品过于熟悉，几乎已经成为铁律一般不可动摇时，我们只得另辟溪径，寻找一个可以超越产品属性引起的联想限制同时可以引导消费者思维转向的创造性概念，以颠覆消费者原来的概念认知。

　　“营养快线”如果不是这么叫，而是“营养快线果奶”或者“娃哈哈果奶”，那么这个产品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的强大广告攻势，也很难成就为今天的营养快线。因为果奶产品已经太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳业公司几乎都在生产，如果你硬是与它们拥挤在同一个概念阵营里，肯定不会有好的业绩，消费者的认知也不会朝着你的理想走。

　　　所以娃哈哈的市场人员别出心裁（或者当时只想为这个新产品取一个好听的名字），为这个新产品取了一个足以引起消费者联想，同时又不会走入“果奶”这个固有思维的带有新概念性质的名称，从而达到转移消费者思维的目的，这就是成就营养快线一枝独秀的原因。

　　彭祖在中国的历史与民间传说中是一个精于养生的传奇人物，传说彭祖有三大发明，既膳食养生术、气功养生术和男女房事养生术。彭祖文化的研究专家门从《彭祖经》中获得灵感，创建了彭祖保健酒，但在推广时就是遭遇到了消费者头脑里（壮阳酒）的固有概念，所以一开始的时候，传播诉求点也只能围绕着壮阳来展开，但市场效果并不太好，因为保健酒几乎成了壮阳酒的代名词。

　　由此，企业无中生有，追查到两种药酒制造方法即冷浸和热浸法，为了在行业中诞生一个新颖的保健酒品类，通过创意命名为彭祖私家“双浸”酒。什么叫双浸？就是运用冷热循环双浸酿造的高级保健酒，而普通的保健酒只是采用传统的冷浸法，所以酒的营养性和融化性不够，且药中的毒性难以挥发，而采用冷热双浸法制造的保健酒，就能获取两种之长，使保健酒的功能更加突出。

　　“双浸”酿造法在彭祖经里是没有的，但在中医学里是存在的，而且经过我们测试，消费者头脑里是认这个说法的。由此，保健酒行业的一个全新品类“双浸”酒正式诞生。

　　嵌入式创造是指通过一种新思维的嵌入，创造一个新的品类概念。嵌入式创造必须具备一个要求，那就是创造的这个名称涵盖面要大，足以大到形成一个单独的行业，不然这个品类仅仅只是某个单品的名称而已。

　　湖南益康生物是一家专门经营人工培植冬虫夏草系列产品的企业，开发的产品有“新鲜虫草”、“干虫草”、“虫草茶”、“虫草酒”和“虫草胶囊”。益康生物的冬虫夏草是通过模拟西藏高原生态进行基因培植的高科技产品，其营养价值与原生态冬草夏草无异，但因为当前市场上假冒伪劣虫草充斥，益康的虫草产品混淆其中难有作为。

　　为了尽快打开市场，同时从保健品的行业泥潭里拯救出来，策划人员运用嵌入式思维进行创造，终于创造出了“饮养品”这么一个崭新的品类概念，为了使虫草系列产品更像“饮养品”，策划人员还为这个品类创造了一个品牌名称“饮养高层”，有了这个品牌名称，益康生物的“虫草酒”和“虫草保健口服液”等都可以进入“饮养品”这个品类，如果企业未来做大了，甚至还可以进入高端饮料，因为真正定位于社会“高层”概念的食品和饮养品还没有，至少有相关联想度的名称还没有诞生，尽管各个企业都想往这个领域靠。

　　创新品类的重要意义现在几乎每一个企业都心知肚明，每个行业都存在着创新产品品类的空间和机会，但如果认为仅仅修改一个属性或者创造一个品类名称就是新品类了那也未免肤浅了，在新产品策划过程中，最重要的是要改变自己的传统思维，用横向思维方法去分析现有行业内的诸多产品现状和消费者头脑里的习惯性思维，然后，继续运用横向思维方法和横向思维的创意工具，去创造一个符合消费者逻辑思维的概念，并将这一概念进行广泛的传播，这才能够达到企业预期的市场效果，但这是一个艰难的突破过程，需要我们具备与众不同的深邃眼光和独特的思维触角。

　　双剑破局营销策划机构的核心能力就是协助企业在行业市场进行颠覆和破局，但归根结底，我们依然要把产品策划当成基础，而产品基础策划则离不开品类的开创，开创一个新品类则要求策划人员必须具备强劲的横向思维的能力，而这个能力，是那些仅仅依靠经验做策划的传统策划公司是无法具备的，如果一个策划公司不能在红海市场里开创一个适合蓝海市场的新品类，那么这个策划是不会有什么奇迹的，即便暂时看到一些成就，最多也是昙花一现的虚假荣耀。

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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