矛盾三：电子商务没有市场保护

　　窜货问题一直就是困扰传统渠道的难题，而互联网的出现将全国渠道化零为整，市场更加难以监控，传统企业通过电子商务把自己变成了最大的渠道商与销售终端，同时也把自己变成了最大的窜货商，直接参与渠道的竞争，让企业与渠道商之间承诺的市场保护与窜货处罚机制成为一纸空文。这无异于玩火自焚，自己打自己的嘴巴，无异于把企业放到一个与天下渠道商对立的局面。除非企业不做传统渠道，否则没人会陪你“玩”。同样是在这个家电直销网和B2C网站，只要你愿意付款，物流公司可以把商品发到全国任何一个角落。

　　以上三大矛盾是网络渠道与传统渠道之间的主要矛盾。既然电子商务比传统渠道更有优势，企业是否就可以放弃传统渠道而专注于电子商务呢？答案是否定的。

　　网络渠道有优势，但其缺点也很突出。首先，从消费市场、消费人数来说，无论是从规模还是消费能力，其远不及传统渠道的十分之一。其次，从服务的便利性、售后的及时性来说，电子商务恐怕鞭长莫及。再次，从购买风险而言，网上购物，受物流以及产品感官不够直接的影响，会导致货损率增加、退换货频繁，严重影响顾客的购买兴趣及品牌的忠诚度。如此看来，传统渠道仍有存在的价值与优势。那么作为传统企业，到底是应该求同存异，两条腿走路，还是应该权衡利弊“二选一”呢？

　　其实，网络渠道与传统渠道所有的矛盾与冲突，都缘于传统品牌企业对互联网的不够重视以及错误的认识。所以，将电子商务及网络营销From EMKT.com.cn纳入企业的正规化管理已经迫在眉睫。否则，一旦任其无序发展或沿着错误的方向发展，轻者将会导致渠道的重新洗牌，严重者后果难以预料。

　　传统企业做电子商务通常采用以下三种模式：第一种是B2C平台合作模式；即企业在B2C网络平台开设产品销售网店。第二种是网上商城代理（代销）模式；企业把产品的网络代理（代销）权授与网络经销商，他们无需大量的购进商品，只需将产品数据导入网上商城即可进行销售。第三种是企业自建独立的网上商城。

　　无论企业采用何种模式开展电子商务，都必须解决：产品价格、渠道利益、与市场保护这三大难题。这与传统渠道所面临的困扰是一致的。那么，如何解决这三个难题，化解网络渠道与传统渠道之间的矛盾与冲突做到联动发展呢？其实只需三步便可解决。

　　第一步、握手言和，合作共赢。网络渠道负责销售，传统渠道负责配送与服务，分工明确，各司其职。网络渠道销售化零为整，可以借助互联网快捷与便利，实现全国范围内的无缝覆盖。传统渠道的配送化整为零，在网上销售完成后，选择该区域内最近的渠道商或者零售终端，完成商品配送或客户的上门取货。这样就可以化解网络渠道与传统渠道市场保护的难题。例如，博库书城目前采用的基本就是与此类似的模式。

　　第二步、各司其职，利润共享。利益纽带是维系企业与渠道商关系的手段与方法之一，只有将大家的利益捆绑在一起，才更有可能齐心协力，共谋发展。针对电子商务的特殊情况以及所涉及的渠道关系，企业应重新划分价格体系，明确传统渠道商在网络渠道销售过程中的责、权、利，以及针对物流配送和提供相关服务所应享受的利润。这样就能化解网络渠道与传统渠道利益冲突的难题。

　　第三步，统一管理，一视同仁。无论是网络渠道还是传统渠道，都会对公司的价格体系产生正面或负面的影响，所以应一视同仁，统一纳入公司正规化管理，对扰乱企业价格体系的必须进行相应的惩罚。传统品牌企业，必须尽快结束网络渠道的无序、无“政府”、无管理的状态，及时调整企业销售战略，让电子商务尽快进入角色。这样就能化解网络渠道与传统渠道产品价格冲突的难题

　　电子商务对传统企业而言，是一个新的机遇、新的挑战，同时企业也将面临很多新的风险，当电子商务这块大的“蛋糕”砸到你头上的时候，不要被陌生市场一时的销量增长冲昏了头脑，企业应该停下来冷静分析，沉着应对，将网络渠道与传统渠道潜在的危机看清。

　　营销都是实践，都在“摸着石头过河”，电子商务、网络营销的到来，无疑是增加了“河”的深度和宽度。不过虚拟和现实、网络渠道与传统渠道从来都不是对立的，这是两个平行的世界，它们将共同推动企业的发展，改变市场的格局，最终创造出新的销售渠道模式。

　　张善凌，著名网络营销专家，中国低成本网络营销第一人，远卓品牌（www.yzp.com）机构网络营销总监，一直致力于网络营销实战与研究，理论基础扎实、实战经验丰富，联系电话：13967196451（杭州）13917217778（上海）。E-mail：bobking2000@vip.16.com。　　

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