创造独到价值　告别物美价廉

　　【小贴士】一个衣架要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，只有那些价值高的产品才能卖出好价钱，而市场机会需要从小众消费者对现有产品的不满意之处来挖掘。　　

　　中国衣架企业已经进入微利时代，在这不可扭转的大趋势下，要想在微利时代获得较高的利润，只有一条路可走，那就是关注小众化市场，发现大众化市场上尚未被满足的需求。锦衣卫和美伶帝品牌就是看到了这样一个市场机会，用高品质，高价格的产品来满足中产阶层以上小众群体的需要。一个衣架产品要想卖出好价钱，一定要让目标消费者感到物有所值，既可以是在结构造型、生产工艺、用料做工上有优势，也可以在消费体验或品牌形象上有优势。在我们周围，其实有无数个这样的高端小众化市场机会，只要衣架企业把注意力从大众化市场上转到小众化市场上就不难发现。　　

　　我们对消费者做过调研，目前市场上的大部分衣架样式雷同，质量一般，并存在两大问题：一是设计不科学，长时间把衣服挂在衣架上，会在衣服的两肩处留下类似折过的痕迹，甚至薄一点质料的衣服，还会在肩头凸出两个小尖山，等到拿出来穿时，就必须再处理一下，增加了工作负担；二是结构太单一，目前衣服种类繁多，可现有衣架结构单一，早已不能满足挂各种各样衣服的需求。这样的调查结果后来在更多的消费者身上也得到同样的证实，其实，这也正是衣架需要创新的源泉。锦衣卫和美伶帝衣架就是基于中高端消费者对衣架产品的深层次需求而开发的，它们并没有在降底成本、压低销售价格上做文章，而是选择了一条和大多数衣架企业完全不同的优质优价路线。　　

　　为什么同样是衣架，消费者愿意多花50倍到100倍的价钱购买一个高端衣架呢？我们再来深入分析一下中产阶层家庭买贵的产品还有哪些原因：一是拥有成本低，买着贵，用着便宜。一个不锈钢镀18K金的衣架，价格300多元，但是设计非常人性化，消费者可以根据不同的服装选择不同结构的衣架，保持各种衣服的恒久笔挺，一个衣架可以用一辈子，依然有品味、有档次、有面子；而一个普通的衣架，价格3元，可能铁线会生锈，会污染到名贵的衣服，使用起来也不方便。从纯粹经济的角度看，这两个产品哪一个更合适呢？答案不言而喻；二是服务好，中产阶层消费者愿意多花钱得到优质的服务，让产品发挥最大的效用，比如终身保养保修、代客送货上门，高素质销售人员介绍使用方法等增值服务；三是价格偏高的产品通常具备标签效应，富裕型消费者则更多的是把高端衣架当作身份与地位的象征，体现成就感和个人品位，他们更关心品牌的价值，如面子、体验、别人的评论等等。衣架档次从低端向高端升级，同时也是快速消费品转向耐用消费品，高端衣架良好的耐用性，变成不是消费者经常购买的产品，这也是消费者为什么会选择贵的衣架的一个主要的决策因素。

　　导入创新文化　冲刺“高新”利润

　　【小贴士】中国衣架制造企业必须走一条属于自己的差异化道路，在整合自身资源的前提下，创造消费者核心利益，以自己的差异点与现有的对手们完全区隔开来。　　

　　中国衣架行业和其他营销From EMKT.com.cn发达的行业相比，在产品创造力上明显不足，中国大量的衣架生产企业依然在“来样加工”的经营模式下艰难度日。中国衣架行业的营销水平偏于落后，也是一个不争的事实，作为营销模式创新的后来者，我们的衣架制造企业必须清醒自己的头脑，立志与现有行业中的所有企业划清

　　界限，走一条属于自己的差异化道路，或聚焦产品技术，或针对传播技术，在整合自身资源的前提下，创造消费者核心利益，然后利用公关活动和事件营销手段，以自己的差异点与现有的对手们完全区隔开来。中国衣架生产企业要实现中国制造到中国创造的改变，在企业内部机能建设上，需要进行“软硬兼施、表里兼修”的系统性突破。　　

　　首先是重新规划企业的营销组织。中国衣架企业的组织架构普遍是两头大、中间小。最大的部分是生产部门，再就是负责接单、跟单、发货的后勤部门。而市场部门是缺失的，销售部门、研发部门非常弱，这导致了我们的衣架企业的机能出现了扭曲，充其量是一个现代化的制造车间。衣架企业要转向专业的营销，能真正为客户考虑到价值，这都需要产品的创新在背后支撑。要实现创新要靠市场部门和研发部门，这两个部门形成合力才能实现产品创新。　　

　　其次是调整人才结构，从过去用蓝领员工去赚钱转向靠白领员工的智力去赚钱，靠设计、靠创意去赚钱，把加工型企业变成是创造型企业。不再追求微利化生存，从改进型创新入手，去优化现有的产品，当然前提是理解小众化群体对现有产品的不满和困惑。　　

　　最后是在经营模式上转变，摆脱来样加工受制于人的局面。因为不是你的知识产权，品牌也不属于你的，给你的钱就是加工费而已，这是现代商业的游戏规则。我们大多数企业走的路是先易后难，只有少数的企业能意识到先难而后易，但是现在能转变观念的话，亡羊补牢，未为迟也。 指南针、造纸术、印刷术和火药，中国的四大发明让我们感到自豪，但在接下来的几个世纪里，我们没有保持发明的步伐。四大发明充分证明了中国人的能力，所以，只要我们有自信的心态和符合逻辑的创新，就会走出一条康庄大道来。■

　　原文同时发表于《销售与市场》10年3月管理版

　　陈旭军，实战派产品创新与营销战略专家，深圳双剑破局营销策划机构项目总监。秉承“有所为，有所不为”的客户价值创新理念，惯用逻辑思维研究问题，发散思维思考问题，敏于发现现象背后的本质问题，曾帮助过国内多家企业开创蓝海市场，成功进入无（弱）竞争领域，尤为擅长从可持续发展角度，从管理角度入手的企业营销体系构建和发展战略规划。公司网站： http://www.sjpjy.com ，Email: lhzd2007@16.com

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锦衣卫：立足小众，从容过冬 （2010-05-02, 中国营销传播网，作者：陈旭军）