崭新的“旧”

　　如果我们处于怀旧趋势的顶峰，那么这趋势的下一步会如何发展？为下一个新的怀旧趋势做好准备。这意味着企业必须将更多的工作重心放在研究周围更广泛的文化语境上，确认自己所在行业主要的流行趋势并朝着相应的方向努力，要紧紧围绕对企业的品牌和品牌客户影响最大的潮流趋势进行战略策划。

　　我们期望在英国的怀旧思潮能够保留其浓烈的英国情感性，但是，随着将在伦敦举行的2012年奥林匹克运动会日益临近，这种怀旧现象有可能会偏离“保障性”和“亲密性”而转向“表现力”和“创意性”。这场将在伦敦举行的运动会，以及随之形成的盟友经济现象，预示着在未来1年到2年间对经济会有重大的恢复作用，而这些都将更有利于一种崭新的怀旧趋势发展，给它带来更强的外部驱动力。

　　想要为怀旧潮流做好准备，企业和品牌必须致力于确立自己的品牌真理，要对自己所在行业的市场机会有一个明晰的了解和判断，以及确保自己产品的特性能够与消费者的需求和预期紧密吻合。

　　一些品牌个性测试工具，譬如典型博弈（Archetype Game）就帮了企业的忙，它们能在某种主导地位的文化语境中为企业提供一个了解品牌的独特途径，让品牌可以在变化的大潮流中—譬如怀旧潮—更有效地将自己的品牌和别的品牌区别开来。

　　Archetype是一种思考品牌个性的通用方法，这个方法简单而又客观。我们最近为一个英国品牌执行一个项目，调查一些主要品牌在切合怀旧潮流上都有哪些个性体现，从而帮助我们的客户找出切合怀旧潮流而又能够权威、可信地表述自己品牌的途径。

　　我们发现，品牌主要的特性是“纯真”（Innocent）、“滋护”（Nurturer）和“靠得住”（Regular Guy）。所谓纯真，也就是说，在当前的经济形势下品牌仍然和消费者有着较强的情感联系，这一方面的例子包括亨氏公司（Heinz）。而著名面包品牌Hovis则是一个经典的滋护者，它为消费者提供了舒适而又令人放心的食物分享体验；英国零食生产商Walkers则是靠得住厂商的例子，它发起的“美妙英国风味”运动将人们聚集到一起。

　　在怀旧的文化语境中，这种典型博弈能够让企业界定自己品牌的特点，以及为自己的品牌定位建立一个独特而又切合实际的目标。一个品牌可以拥有一个鲜明的品牌定位主张，但若是该主张没有自己的特点，这将是一个缺乏内涵的品牌。　　

　　怀旧的标准

　　如果我们接受“怀旧是周期性的”这种观点，那么是否存在一些交战规则以便最大化这种怀旧潮流？我们就此做了分析，将品牌的得分和失分联系以下5个问题和原则进行探讨，意在帮助品牌抓住怀旧潮流所带来的机遇。

　　（1）某个市场空白是否足以驱动长期以及短期的需求增长？

　　（2）品牌真实性是不可或缺的。描述你自己的品牌都具有哪些优良品牌的传统特性，之后仔细分析选择，制定合理的产品组合策略，以确保你拥有有利的竞争筹码。

　　（3）积极的、与众不同的品牌个性对于品牌与消费者建立联系十分关键。

　　（4）保持对主导地位文化语境，以及怀旧大趋势等新兴价值观的关注，这些能让你的品牌、产品与消费者产生最深的共鸣。

　　（5）消费者期待高标准的产品运送，不管是食品和饮料类产品的味道或者是营养问题，或者是方便性、清洁性，还是服务的热忱程度，这些都密切相关。一个复古品牌必须展现21世纪应有的品牌表现。

　　（本文作者Marie Ridgley为品牌开发和营销洞察机构Added Value的总经理）

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