三、特色化单品是捷径

　　产品的特色化和个性化是差异化营销的一个方面，能够让你的品牌在众多产品之中与众不同，就更能够吸引消费者的注意，从某个单品的优势上升到整个品类、乃至于整个品牌的优势，为品牌形象和销售的提升方面带来事半功倍的效果。

　　先来回顾一下国际品牌目前的流行做法吧！2007年当我们看到韩国BB霜大行其道之后，2008年资生堂和玉兰油又相继推出了集几种护肤功能于一体的多功能化妆水，而日本某品牌又推出了“化妆水和乳液二合一”的精华液……可以由此预测，多功能的特色单品将越来越深受消费者欢迎，必将成为未来几年内化妆品市场的流行发展趋势。

　　其实，产品品类的专业化细分和依靠特色化单品，快速建立知名度和拓展销售网络，已被国内中小品牌日益看好，并取得了卓著的成效。前者的典型代表如美即面贴膜，后者如珀莱雅的早晚水、上海美臣的法仙奴黄金水等。据业内人士透露，上海美臣通过持续主推法仙奴黄金水，使得该单品全年的销售额竟占该品牌的70%以上，更大大带动了该品牌其他单品的销售。法仙奴品牌山东某代理商告诉笔者，黄金水是个很有特色的产品，它的“特”不仅仅体现在它的产品名称和包装上，更体现在它较好的使用效果上。整个商场有十几个化妆品品牌专柜，国际大品牌比比皆是，但黄金水只有法仙奴这个品牌有，自然为其招来了不少生意。　　

　　四、终端形象是催化

　　笔者认为，再好的品牌，再好的产品只有在终端被消费者真正购买走，才算是真正的销售，才能真正实现销售链上各渠道成员的利润；而作为眼球经济典型代表的化妆品，要在终端低成本而快速地被消费者真正购买走，除了取决于终端导购人员的个人素质以外，品牌形象在终端对消费者的吸引力和影响力发挥着重要的作用。

　　目前，国内多数中小化妆品品牌越来越意识到专营店形象建设的重要性，但是笔者发现，绝大多数的品牌对专营店形象的理解仍然仅仅局限在品牌的形象柜、店面门头或是灯箱的单一宣传物上。笔者认为，仅仅做到这些是不够的，必须从整合传播的角度上去认识和做好终端形象建设。最近，深圳某知名化妆品企业率先在专营店渠道推广“立体化终端形象建设工程”，并斥资支持专营店建设形象终端。所谓“立体化终端形象”是指对专营店实施全方位的形象包装，如他们要求店外要有统一的店招和灯箱，玻璃店门上有“推、拉”不干胶贴，店内有形象柜，柜上有广告播放机和烘托明星产品的专用台架，品牌或明星产品的X架，悬挂吊旗和具有该品牌特色的灯笼……,可见,该品牌这样做旨在让消费者从接近专营店开始，到走近其专柜，抬头、低头都能见到该品牌统一的形象。近年来,杭州珀莱雅公司积极推进专营店的终端形象建设，在全国专营店市场开展珀莱雅终端形象建设评选活动，得到了广大专营店的积极拥护，此举极大地提高了珀莱雅品牌的终端形象，进一步提升了其终端竞争力。

　　总之，国内中小品牌唯有充分提升自身的市场竞争力，不断培育消费者对自我品牌的忠诚度，才是破解大品牌的消费者忠诚度的核心所在。然而，这并非一招一式，也非一日之功所能实现，需要国内中小品牌树立长远的品牌发展观，综合运用各类方法，坚持不懈地努力。

　　韩明华,系中国品牌研究院品牌研究员,著名化妆品策划专家,从业10余年,曾服务过多家国际国内知名化妆品企业,现任上海睿涵市场营销策划有限公司首席策划师,专业专注于中国化妆品市场和品牌的策划与研究.欢迎业内同仁,来电来信交流探讨!电子邮箱:hmh508@16.com

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提升品牌忠诚度从对消费者忠诚开始 （2007-04-16, 中国营销传播网，作者：杨兴国）