口碑点都是可验证的凭据　　

　　什么叫可验证的凭据？就是消费者通过自己的体验能够验证的东西。里根总统在竞选的时候所用的广告语是“看看你是否比四年前更富裕？”大家只要自己算算账就知道，该换个总统了。

　　《阿凡达》里面有很多可验证的凭据。比如：所有的“阿凡达”和“纳美人”（电影中的动画人物）都看不出动画痕迹，完全和真人一模一样；3D技术的大量应用使得电影被划分为《阿》之前的电影和《阿》之后的电影；可以让你体会到真切的飞的感觉；不仅仅是技术的炫耀，它会让你动感情……

　　可以说，从电影的第一分钟开始，观众就开始体验之前听到过的种种口碑。这种可验证的凭据最厉害的地方就在于，它能够让消费者自动成为下一个口碑传播的意见领袖。

　　我们在营销中提倡口碑管理而不是口碑营造，就是希望通过产品的试用和口碑的启动，能够带动自动自发产生的各种口碑，而不是雇用大量的所谓“五毛党”“两毛党”去制造垃圾口碑。我看到很多论坛上也会有一些对《阿凡达》的批评，但紧随其后的一定是其他影迷更加强硬的捍卫和驳斥。这不是通过控制和管理能够做到的，只有通过可验证的凭据所营造的口碑，才能够真正实现口碑的病毒式传播。　　

　　口碑营销也可以产生战略效果　　

　　我们平时所理解和见到的口碑营销，常常是实用性、销售性的，像Google和苹果这样的公司也有过战略层面的口碑营销布局。但是《阿凡达》才是真正把口碑营销运用到战略层面的成功案例。

　　2005年迪斯尼3D电影《四眼天鸡》推出后，全美也只有200余块数字电影银幕。那一年卡梅隆出席了美国影院院线年度会议，半忽悠半严肃，又近乎威胁地宣布：“一个新的影院时代正在来临，谁赶不上这趟快车，谁就将后悔！”之后短短的四年间美国的数字银幕疯狂攀升，“未来4到5年，欧洲将拥有15000块数字银幕”；日本和韩国则把开发重点延展到3D电视平台；北京在《阿凡达》的冲击下，仅有的几块IMAX银幕热到沸腾，电影院周边交通长期拥堵。

　　这里令人感受到口碑力量的，不仅仅是老板们对卡梅隆传达的信息的反应，更重要的是大部分的观众都不知道IMAX是什么意思，就不顾一切地非要挤进去看看不可。这种战略层面的开拓，收益的不仅仅是某一个大导演或者电影公司，而是整个电影产业、文化产业，甚至世界经济。从战略的层面来看，整个《阿凡达》也只不过是一个口碑点而已。这一整套的设计环环相扣，不站在全球市场宏观的角度还真是难以构思。　　

　　口碑营销的核心是客户价值　　

　　其实口碑营销的招式很简单，所谓大而化之谓之圣，就是简单的观影会行成评论和评论的传播。唯一不同的是《阿凡达》的每一个环节都重视客户价值，没有忽悠和夸张的炒作，没有绯闻和吵架，就是通过各种渠道告诉你这是一部重要的电影，能够给你带来的愉悦绝对超过100块钱。

　　只有这样简单的逻辑才能永远战无不胜。赵本山宣传《三枪》时说“这个世界上还有什么比快乐更珍贵的？只要你笑了就值得了。”他把消费者理解得太简单了，除了笑之外，人类还有很多高级的追求。

　　郑也夫先生讲过一个耶鲁大学管理口碑的方法。如果你在耶鲁毕业之后无力偿还上学期间的贷款，学校可以直接给你注销这笔贷款。逻辑是：如果耶鲁给你提供的教育使你连贷款都无法偿还，那就算我对不起你啦，退钱！

　　我想，这才是口碑营销的根本逻辑。

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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