二、营销传播的功能　　

　　在具体营销实践过程中，因为是以品牌和销售业绩扩大为目的，对拉斯韦尔的5W和三功能可能要进行拓展，变成5W1H和4F，就是五W1H模式和四功能。

　　5W1H的内容包括：谁？（who）说什么(what)?对谁(whom)说?怎么说？（how to say）通过什么渠道(whatchannel)?取得什么效果(whatef鄄fect)?

　　四功能的内容包括：

　　1． 产品信息告知（包括促销，升级，召回等）；

　　2． 品牌概念建构之传达（品牌定位及传播）；

　　3． 客户关怀和维护服务；

　　4． 社会形象和社会责任表达；

　　营销传播的本质具有明显的目的性和意图性，就是针对企业的产品或服务进行的向大众或特定潜在客户的表达，传播和告知。作为功能的研究，应当有凭有据。本文引用了过去拉斯韦尔的重要研究成果，给出了当前营销传播中的四大基本功能，只有这四大基本功能实现，才能达到营销目的。

　　三、营销传播的功能应用具体案例分析　　

　　营销传播的四大功能决定了其传播方式的不对称性，或叫非对等性。一般客户或群众从媒体或传播渠道中了解到的，只是一个媒体真实，或叫符号真实（用媒体符号系统编辑组合的一组环境），而不是客观真实。在这个意义上，符合真实一旦出现相反的例证，或出现负面的咨讯，将带来毁灭性的影响，这就是传播学上一个著名的理论，叫沉默螺旋理论和第三人称效果理论。我们举例说明，先说说内地的。1997-1998年，珠海著名的企业巨人集团，因为媒体传播关系处理不当，一篇报道巨人集团财务危机的新闻迅速传播，巨人军团分崩离析。那时候，巨人的老板史玉柱从珠海跑到济南，向当时创造了保健品销售奇迹的保健品大品牌三株口服液的老板吴柄新讨教，吴曾经教育史说，“关键是经验”。然而不久，也是在1997-1998年，一篇新闻“八瓶三株口服液喝死湖南一老汉”的一篇报道，则彻底摧毁了这个企业兵团。这就是营销传播的不对称性力量。哪怕事后三株官司胜利了，但销售额已经被影响下去了，整个企业已经被打倒。再讲讲台湾地区台北市某妇产医院发生的真实案例。现在，医院的竞争也非常激烈，效益要好就得要有特色，台北**医院以人工受孕质量好而生意兴隆。有一天，《苹果日报》发了报道，说有一个妇女生下一个人工受孕的孩子有缺陷，但整个怀孕过程和检查都是在台北**医院进行的。该报道发布后，该医院效益江河日下，最后医院负责人徐*关闭医院，专心和《苹果日报》打官司，最后官司是医院赢了，那又能如何？营销传播和媒体传播的不对称性决定了只要传播出去，就有直接的效果发生。

　　产品信息的营销传播，主要表达方式为报纸广告。各个报纸都有专门的广告版位，这也是报纸的收入来源之一。

　　四、结束语

　　本文没有进行深入展开量化研究或更多具体的分析方法论研究，目的在于构建营销传播学的基础体系和逻辑。

　　上述为笔者观点，不当之处，敬请批评指正。

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	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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