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化妆品企业如何走出新品开发的误区 7 上页：第 1 页 二、新产品开发的要点 1、开发前： （1）须做好周密的市场调研，这是新产品开发立项的前提所在。自由做好充分的市场调研，才能了解到市场真正需要什么产品？市场的容量有多大？市场能接受什么样的价格和包装？主要竞争品牌是谁及他们的优势是什么？企业决策人提出的开发初步想法是否具有可行性？怎样成功进行新产品的上市推广？据笔者了解，目前国内专营店市场做得比较好的自然堂、珀莱雅等品牌，在开发新产品时非常重视前期的调研论证工作，市场开发人员一方面企业走访终端了解需求，另一方面广泛征询代理商和零售商的意见。他们的这一做法既确保了新品开发的成功率，又在推广时赢得了代理商和零售商的支持率。 （2）须制定新产品开发推进计划、科学合理的人员分工方案和开发流程，这是提高新产品开发效率和产品品质的重要保证。只有这样，新产品开发才会有一个明确的目标和开发方向，整个新产品的开发过程中才会有核心的统筹人和各环节的责任人，才能提高开发过程中各成员的责任心，确保新产品开发的每一个环节都处于有序、可控的状态，降低新产品开发过程中的失误率。某企业在新品开发方面，既没有明确的统筹人，又没有明确每个具体项目的责任，更没有一个明确的开发推进计划，结果造成开发过程中频繁发生低级错误，反复修正既浪费了钱，又拖延了时间，最终使得该企业错失了新产品上市的良机，让竞争对手抢先占领了市场。 2、开发中：须有专人负责开发进度的跟踪，并每日将开发进度通报流程中的全体成员。 大多数人都具有惰性，这是人性的普遍弱点之一。为此，如果新产品开发过程中没有专人负责跟踪和督促，那么必然造成“做到哪里是哪里，什么时候完毕什么时候上市”的局面。笔者在新产品开发过程中曾经设计了一张《新产品开发进度日跟踪反馈表》，要求新产品开发跟踪人每天跟踪各责任人的工作进度，填写通报给开发过程中的各成员，同时每天CC一份给总经理。该表将每个产品的组成部件进行拆分，上面有每个部件的负责人的姓名，要求完成的时间，当日的进度是什么，预计什么时候完成，当日未能完成的原因解释等。此表的推广，有效提高了开发各成员的工作主动性和责任心，化压力为动力，确保了开发工作的顺利开展。 3、开发后：批量打样发放市场试用，听取市场意见，小批量采购，小范围内试销，这是提高新产品上市成功率和降低企业投资风险的重要手段。新产品究竟是否达到了预期的开发设想，是否被市场接受，十分有必要在大批量采购和生产前做一些市场论证；否则，等到大批量的包材和原材料采购到位，成品大批量生产入库后，才发现新产品本身存在这样那样的细节问题时，后果就十分可怕。为此，笔者建议企业在新产品开发完毕，大批量采购和生产之前，可通过批量打样的方式生产一批成品，可有的放矢地发放给代理商或终端店老板试用评估，搜集改进意见作进一步改良；同时也可以小批量采购包材和原料，生产出成品在指定的小范围内试销一段时间，企业关注试销效果再作全面推广的考量。诚然，包材和原材料的成本与采购的批量大小相关，小批量的采购可能会导致采购成本的增加，但笔者始终认为，这一成本的增加与企业未作新产品的市场试用和试销工作所导致的严重后果相比，其损失永远是微乎其微的。 总之，产品开发和企业整体战略和品牌规划息息相关，值得企业认真对待。无时无刻地尊重消费者，适应市场需求和发展规律，这是国内化妆品企业走出新产品开发误区和提高新产品开发成功率的根本所在。同时，产品开发是一项系统性很强的工程，需要企业在各环节充分有效地配合，系统性解决。 韩明华,系中国品牌研究院品牌研究员,著名化妆品策划专家,从业10余年,曾服务过多家国际国内知名化妆品企业,现任上海睿涵市场营销策划有限公司首席策划师,专业专注于中国化妆品市场和品牌的策划与研究.欢迎业内同仁,来电来信交流探讨!电子邮箱:hmh508@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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