固盘：建立革命根据地谋得长治久安

　　成长中的部分本土化妆品店更加深知，要在复杂的市场环境中生存下来，必须要拥有一块真正意义上属于自己的牢固地盘市场作支撑。

　　一旦失去了基地市场，成长中的店铺就如同无根之木无源之水了，失去了发展壮大的基础。因此对于成长中的本土化妆品店而言，跟据地市场就是生命线。如果成长中的企业没有根据地市场，那么企业将会很难生存下去，更不用说发展壮大；而曾经有基地市场的企业因为没有好好守护而失去了，那么这样企业的未来成长将非常危险。

　　本土企业的历史经验告诉我们，要发展必须拥有根据地市场；

　　在中国的本土企业与中小型企业深知，“星星之火，可以燎原。”这是建立在局部成功基础之上的。“固定区域的割据，用波浪式的推进政策”，这是“星火燎原”政策的具体应用。“在整体没有优势的地方创造局部优势”的发展之理则可演绎成现代企业区域市场竞争致胜之策：与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率。

　　企业成长的内在规律决定，要成长企业必须打造根据地市场；

　　任何企业的成长必须由点及面，由区域的局部市场成功，逐步扩展为全国的、全球的、全局性的成功。就算是再大的国际品牌也必然是这样一步步走过来的。然而，并非每个企业都能明白这个理，或自觉运用这个理进行营销From EMKT.com.cn实践。大多数企业尚未建立起企业赖以生存的根据地，就去拓展整体市场（即全国市场）。其拓市活动既无明晰的思路、策略，又无具体可行的措施方法，随意性、盲目性很强。

　　众多企业的失败教训告诉我们，避免全局皆输的下场必须拥有根据地市场；

　　与固盘战略相反的战略就是“撒胡椒粉”式的“全击战”——广泛撒网，遍地播种，哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少，结果只能是广种薄收；二无稳定的市场根据地，缺乏强有力的市场依托，难以形成竞争优势，终会导致“黄巢、石达开式”的结局。

　　这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为，对企业的中长期发展极为有害。因此，对那些仍处于“游兵散勇”式营销作战中的企业而言，迅速改变销售上的“游击战”、“全击战”，建立起明确而稳定的基地市场，以图发展，不失为明智之举。我们如何才能固盘？

　　首先，必须固顾客满意之盘；

　　我们要利用品牌形成对产品的保护作用，进而让消费者想起或提到化妆品，就会首先联想到你的店铺品牌而不是其它竞争对手的品牌。这些强势门店品牌往往通过在区域宣传建立知名，通过清晰的区隔形成差异；通过长期不懈的品牌形象塑造和历史、文化、政治等等内外部因素的有效整合，形成了牢固的顾客忠诚，拥有一群稳定的忠实顾客。

　　其次，必须固核心区域之盘；

　　越来越多的化妆品连锁店结合自己的业务模式，在社区布点采用“网格式”的布点战略与“堡垒式”的布点策略，在选址的过程中从面到圈到点，层层推进，系统布局，不放过每一寸土地。歌诗玛选择上海、美程选择北京、千色店选择深圳、娇兰佳人选择广州，酷酷女人选择东莞，金甲虫选择泸州，大家都在跨区扩张同时更加注重优势区域，保持密集开店，建立连锁店实现全国扩张的根据地。

　　第三，必须固单店销售之盘；

　　化妆品店铺营销有八大版块：其中店铺位置决定60%的业绩，老板的思路决定店铺的兴衰，品牌是店铺的源泉，客源决定店铺的业绩，会员决定店铺的明天，营业员是店铺发展的基础，促销是店铺发展的动力，商品陈列是无声的促销，我们必须通过系统管理必须解决好这八大版块提升单店销量。没有单店的成功就不会有系统的成功，只有抓好每一家单店才能提升整个连锁店系统的销量。

　　第四，必须固核心团队之盘；

　　化妆品店要打造一支执行团队至少需要两年时间，而对于规模连锁企业专业分工达到非常精细程度，保持稳定的核心团队尤为重要。累积人才是连锁企业最好的储蓄，高素质人才团队的培养胜过最好的ERP。对于大规模连锁经营方面，经营型人才的培养和系统管理的有效跟进是其关键所在。优秀的人才培养与输送体系有助于成功实施经营模式，做到竞争对手所做不到的事。

　　事实也证明即使一个企业资金实力再雄厚，最初也只能在一个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫。如果没有重点地平均用力，必然会失败，这就是根据地市场给成长中企业的最大支持。事实告诉我们，洪水来时能抢占最高位置者，才能赢得最后生存。固盘将使我们活的更久。　　

　　在告别本土化妆品店“单店十年”之后，我们即将迎来本土化妆品店的“连锁十年”。作为本土化妆品店中最优秀的代表，目前已经有一定规模的连锁化妆品店而言，面对即将开启连锁发展的“黄金十年”，如何把握本土化妆品店成长的历史性机遇，在“扩张”与“固盘”间实现企业的突破性发展，将成为我们前进路上最大的挑战。

　　其实不论是“扩张“还是“固盘”，都是一个问题的两个方面，都是在本土化妆品店新的形势下，如何把握机遇壮大自己。选择“扩张”者多是看重此间蕴藏的机遇，而力图通过在快速发展中解决发展中的问题。选择“固盘”者多是看重此间的挑战，而力图通过建立根据地实现长治久安。其实“固盘”与“扩张”的节奏如何把握？市场和竞争的演变是外因，自身的资源是否能够跟得上，管理的能力和人才素质能不能及时满足业务发展的要求，这不是一个简单的先做大再做强、还是先做强再做大的非黑即白的问题，而是把握扩张节奏的艺术。我们看到的事实就是，所有的时候都是机遇与挑战并存，机遇与挑战将如何转化取决于我们的资源准备。

　　在航天发射中有一个专门的术语叫做“窗口期”，它是指在着这个时间内各种发射条件都能满足的最佳时机，如果错过这个时期就意味会失去发射的最佳时间，航天器可能无法发射，或者即使发射也会失败。历史证明之所以有本土化妆品店成长的“黄金十年”，正是由于在此期间具备了本土化妆品店生长的各种有利条件，而成为本土化妆品店大量涌现的“窗口期”。同样在下一个十年，只要连锁化妆品店即有胸怀全国的“扩张”梦想，又有扎根本土的“固盘”实干也一定能开创出属于自己的“黄金十年”。

　　吴志刚，现任北京盛世传美咨询机构首席营销顾问、本土资深营销专家，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国广告最高奖2009年度中国广告长城奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，曾任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理。电子邮件>>: wzg1236@16.com

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