信用积累效应

　　在上述第五类情况中，网络零售利润低迷是因为同质化和海量供应商造成的。第六类情况中，利润低迷对于生产商或者著名品牌所有人来说，是合理的价格战所致；对于京东等网商而言，则是因为快速发展需要的大量投资形成的利润挤出效应造成的。我们稍加分析，会发现，这是两类完全不同的网络生存状态，代表着日后两种完全不同的网络销售发展方向。

　　在第五种情况下，既然是因为同质化与海量供应造成的，那么，话题就又回到了一个永恒的主题：创新与更新的速度。也就是说，在这类销售中，创新的速度与更新的速度是获取利润的法宝。但可惜的是，在网络上，杂音太多，网络上想出名太难。

　　因此，小规模的网络零售如果没有独门武功，想占有高额利润几乎不可能。但是，一旦能够持续沿着这条道路走下去，坚持、坚持再坚持，那么，就会发生信用积累的效应。目前，一些饰品、化妆品以及珠宝品牌的网络零售有着非常多的拥趸者，并且其价格并不低，就充分说明了这一点。

　　此外，网络还有一个独特的优势，就是可以和消费者面对面沟通，很快地获取一线的消费反馈，从而使产品更加贴近消费者。这种互动当中获得的创新能力拥有很强的排他性，消费者有很强的参与感，因此容易形成溢价。这是竞争的必然。这种状态目前还是一只蝴蝶的翅膀，未来必定会掀起网络零售新的风潮与革命。

　　在第六种情况下，我们只需要回答一个问题就可以知道其发展的必然性，即：除了价格便宜以外，还有什么在吸引消费者蜂拥进网络零售平台？

　　我们必须正视一点，这些平台网站承担起了信用代言人的角色。在这些平台上，水货、正品都是明确标示出来的。在很多情况下，正品的价格并不比苏宁等超市里的价格低多少，可能也就是几十块钱。

　　关键是，在信用得到保证的情况下，消费者的习惯发生了作用。也就是说，信用与消费者习惯共同推动了消费集聚效应，使网络零售出现爆炸式的增长。此种网络零售，目前虽然利润低迷，但藉以时日，必定会和现在的超市一样，有出色表现。我们不要忘记，沃尔玛、家乐福们动辄在店面中挂出的“附近×公里范围内价格最低，若有发现高于本店价格者，返还×倍差价”的标语！一样的低价，一样的硬道理。一样的利润困惑，一样的运作难题。在超市出现的当年，同样的问题不也是问得我们哑口无言么？

　　因此，我们可以明确，在有信用积累的情况下，网络零售走向合理的利润率的时代，为期不远了。

　　口碑与增值　　

　　我们可以明确，网络零售的信用建设与互动性创新，给以网络零售以全新的生命，使网络零售真正在阳光下茁壮成长。而从信用与互动性创新到超额利润的品牌建设，中间还有漫长的道路。这段路程，无论是已经获得高额利润的淘宝小店还是已经获得销量的京东商城，都还没有走完。

　　这段路程就是：口碑积累。

　　网络口碑积累比传统渠道要更集中、更聚焦，因为网络的信息聚焦特性非常强。从一个消费者的一次购买行为上看，是非常不理性的；而从群体的角度看，则是理性的和有规律的。这个规律就是，网上淘来的商品，往往会成为亲近的人之间彼此炫耀和夸耀的谈资，而很多网络购买行为，也正是在人们之间的互动中形成的。网络购买行为，短期依靠炒作和引导，长期效应更多依靠口碑的诱导。各种网商对在其中出售的产品有个信用评级机制，消费者的口碑里对所有的网商都有个信用评级机制！

　　因此，不论是淘宝小店的店主，还是京东商城等平台性网络零售公司，只要能够坚持在互动原则下不断积累信用和口碑，并给顾客以快乐的购物体验，就会带来超额增值空间。

　　这个增值空间实际上是贩卖信用和快乐得来的，是消费者支付对其所售的产品的评价价格，而非商品的价格。

　　正是在这种消费心理与消费行为的差异上，我们看到了网络零售成为品牌载体的现实可能性，网络零售实现品牌溢价的现实性，并且现实中不乏此类操作成功的案例。

　　也正是在这种口碑与信用的积累上，我们看到了美誉度、忠诚度在网络零售状态下是可以建设、累积并形成可控壁垒的，也就是说，高额利润空间是可以操作的。品牌永远是稀缺的，过去是，现在是，未来也是，不论何种商业模式是主流，大部分企业都无法参透高额利润的运作之道。

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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