三、 销量如果没有品牌基础，将是“空中楼阁”

　　广告促销没有相应的销售能力支持，将成为无本之木；同样你的销量如果没有品牌的基础，也是空中楼阁。

　　我在工作中越来越感到，如果期望通过做出销量以后，达到品牌建设自然“水到渠成”的目的，未免又会进入另一个误区，因为销量并不等于成功销售。实践告诉我下面两个事实：

　　1、 如果我们刺激各级销售的中间通路，的确能从我的仓库中出很多货，业务人员迫于各种压力，急于“冲量”，不得已对于经销商进行压仓，但是如果终端动销不畅，即消费者购买不旺，即使有着更多的销量，你接下来的市场前景也可想而知。

　　2、 如果经过销售队伍及各级经销商的不懈努力，通过一时的促销推广，使消费者在利益的驱动下一次性购买了你的产品，但如果没有回头客也必将是死路一条。

　　众所周知，市场经济发展到今天，产品功能、分销网络、价格差异等因素都已不再是决定产品在市场上成败的关键。两瓶相同外型、相同质量，相同价格的酒水，却因拥有不同的品牌而命运迥异。从产品本身来看，他们倒出来的都是酒，但消费者的购买却早已超过了产品本身的意义，而被其所含的信息所包围，比如：知名度、情感因素、信任、面子身份等。也就是说，消费者购买酒水不是由酒水本身所决定，而是由其身上所附带的信息所决定。

　　于是，我不得不回到本文的话题。我想销量与品牌是否应该同时做。因为如果说广告促销没有相应的销售能力支持，将成为无本之木，那么同样，你的销量没有品牌的基础，也是空中楼阁。

　　品牌与销量是相辅相成的，国际品牌可口可乐的品牌力让人叹服，但其所支撑的通路精耕模式、终端细化程度更让国内营销人顶礼膜拜。

　　四、 怎样才能既做品牌，又做销量

　　关于做品牌和做销量之间的讨论，不是问题的实质，其实，如何利用有限的资金，既做品牌，又做销量才是大家最关心的问题。

　　一线的业务人员可能认为品牌是公司决策部门或企划部门所考虑的战略问题，不属于个人的职责范围。

　　可现状告诉我，我们已到了一个“品牌伞”下好乘凉的时代，能不能利用现成的公司资源，用比较经济的手段来掀起品牌攻势呢？

　　1、 多品牌经营

　　越来越多的国内企业，开始进行多品牌经营，采取“母子”品牌、“主副”品牌，以主品牌进行背书，涵盖主要的核心认知、价值观，以副品牌凸显产品个性，开发新的市场，提高企业的竞争力、实现快速增长，比如，海尔的“小神童”、“帅王子”，还有年末岁初在山东、河南等市场掀起风暴的茅台白金酒。

　　2、 全员做品牌

　　销量是人做起来的，做品牌的主体也应当是人，在客户面前、在消费者面前，业务人员代表的不是自己，而是品牌，我们要利用现有的业务人员既做销量，又做品牌，人品既是“牌品”，业务人员的言谈举止、专业素养、精神价值观就是最直接有效的品牌形象，业务人员就是品牌的形象大使。业务人员的职责不仅仅是销售产品，更重要的是成为品牌的有效传播者。

　　3、 细化宣传做销售、建品牌

　　无论是做销售，还是做品牌，都离不开宣传推广，不仅是大规模投入广告才能建设品牌，其实，魔鬼藏在细节中，一切品牌的基础都是从细处入手的，品牌在于细节宣传的积累，诸如终端的促销员口碑、灯箱、海报、堆头、陈列、挂旗等以及宣传页、车身广告、报纸广告、电视广告等等，都在一点一滴为品牌建设添砖加瓦。

　　4、 多种方式建设品牌

　　由于消费者每天都必须面对无数的宣传，因此，要能让消费者“知道”并且“记得”自己的品牌——而且不能花太多的的钱，是一件颇伤脑筋的事情，事实证明一些懂得如何利用非传统方法营销企业，在建设品牌方面，会很成功，这些非传统方法，包括事件营销、新闻营销、赞助营销、体验服务营销等，王老吉捐款四川地震，赢得满堂喝彩；早些年蒙牛利用超女演唱活动，奠定了自己在乳业中的地位。

　　5、 利用顾客建设品牌

　　我们不得不承认，一旦消费者成为我们的宣传员，其传播速度，有时会比电视、报刊、电台等媒体还要快、还要有效，这就叫口碑传播。

　　以下是我曾看到的，一组很多文章都引用过的经典调查数据：

　　争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。

　　一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。

　　一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少会有一笔成交。

　　这就是要求业务人员在做销售的同时，必须有效的服务于顾客，通过开展俱乐部会员营销、体验服务营销，让顾客满意，激发顾客口碑宣传。　　

　　通过一次又一次的实践，我对于销售量与品牌理解越来越深，越来越能左右逢源了，至少我懂得了如何花较少的代价打开一个大市场。

　　沈菏生：市场一线成长起来的医药营销人，十余年的实战生涯，曾在大型医药保健品企业、欧美合资公司、知名广告公司、品牌管理机构从事中高层管理工作多年，历任执行经理、办事处主任、分公司经理、策划总监、服务营销总经理、事业部总经理，有着丰富的理论知识和实践经验，对整合营销、企划、广告、促销、品牌管理、会议营销激励培训方面有着独到的见解，曾服务的品牌有：三株、乐百氏、亨达皮鞋、新郎西服、北极神海狗油、太阳神天地健、四世同堂、绿谷、凤祥、老来寿等，热切希望与业内人士交流。QQ:541877225，电子邮件: riyuehongxin@sin.com，电话：15853103869

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不做品牌做销量 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第五期，作者：金焕民、王荣耀）