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“先声夺金”：王老吉自慰式营销 7 上页：第 1 页 致命的销售障碍 在一些区域市场上，王老吉市场一线的终端督导已经明显感觉到了终端促销环节的吃力，无论促销员如何努力，销量始终如醉牛一般停滞不前，甚至节节下滑。应该说，王老吉的市场应变还是很快的，它开始加强促销员的督导和培训力度，开始调整赠品和促销力度，但促销方向上的根本错误决定了它细枝末节的调整终归是无济于事的。 几个致命的销售障碍导致“先声夺金”促销执行得异常艰难。首先，“先声夺金”名头的有与无对终端销售毫无作用，“先声夺金”与购买者的利益挂钩在哪里，仅仅靠那概率低到千万分之一的金牌获奖概率？虽然有媒体广告进行轰炸，但广告诉求的僵硬与不知变通，让人不知所云，注定了王老吉投入的巨额广告费打了水漂。 其次，是促销地点的选择失误，它将大量终端活动地点选在非90后主销场所，促销非但不会增加新的90后人群的消费体验，反而会因为促销力度不一致对老顾客造成伤害。因为在同一地点上，此前的圣诞节和元旦，王老吉的老顾客们享受的是“买二赠一”优惠，尝到了甜头，当促销力度锐减到只是赠送一些对他们毫无吸引力的新潮相框和钥匙扣时，他们难免会有些厌烦，这不是把他们当成90后小孩吗？ 问题恰恰在这里，王老吉的老顾客不是90后小孩。他们在感情上受到了伤害，使得他们直接将气撒在王老吉的促销员身上，他们开始购买啤酒、可乐、果汁甚至和其正凉茶。在王老吉大力促销的场所，有人公然喝大瓶的和其正凉茶，这是何等悲哀的场景。 管理过全国市场和数百人销售团队的销售总监们时常会感觉到，销售团队管理最难的是团队的“正气”。“正气”是什么？正气就是诚实、务实、踏实。王老吉一举成名并快速崛起，正是成于其“正气”，而现在，其正气沾染上了“大企业病”的形式主义，有衰败的苗头了。 “屁股决定脑袋”的销售架构 王老吉的销售管理控制一度相当完善，但由于销售团队过于庞大，如今的销售组织却是头重脚轻，居于“头部”的市场部、销售部和整合传播部等，已与一线销区的生意渐行渐远。曾经，在草创阶段，王老吉为了找到生意突破口，高层市场团队全部下沉到一线终端蹲点，最终推翻了其先前的诉求“健康家庭，永远相伴”，找到了凉茶饮料真正的生存点“怕上火，喝王老吉”，这段经历成为王老吉传颂营销界的经典传奇。 但是现在，王老吉的营销团队似乎不屑于再用这种“土办法了”，开始频繁地找促销员到一线终端向消费者推荐，找外协公司去督导，找市场调查公司调查活动与广告效果，然后坐在办公室里边喝咖啡边看一沓沓的数据与文字，拼拼凑凑、修修补补之后，营销方案就出笼了。但市场在哪里？生意在哪里？王老吉赚取的每一分钱，是靠哪个产品、哪个渠道、哪个终端、哪个促销员、哪个顾客赚回来的，他们不知道。 这种“屁股决定脑袋”的做事方式，通过王老吉的作业结果“完美”地呈现出来。其新品昆仑山矿泉水的滑稽上演就是一个鲜活的个案。有谁会想到，一个价格和人群定位足够高端的矿泉水，居然会赞助篮球赛，企图讨90后年轻小孩的欢心，事实上他们显然不是买单人，那么这些赞助费用花出去意欲何为？是决策失误，还是与外协公司勾结企图私吞活动经费以中饱私囊？ 也许这些猜想歪曲了王老吉的良好用心，但是在生意的战场上，英雄永远当以成败论。做渠道和做终端的思维方式完全不同，做渠道要由大及小，而做终端的生意却要由小到大。在王老吉的决胜终端时代，如果在销售的管理控制方面，仍然给予总部过大的决策权，而不是下放给真正懂得市场一线操作的大区经理甚至城市经理们，王老吉的市场行动会越来越花里胡哨，越来越不着边际。 好大喜功不是销售团队应有的文化，市场一线才是生意真正的主战场。正像任正非所说的，要让听得见炮声的人做决策。销售决策的重心永远在终端，总部仅仅起到控制、督导和辅助作用，一线销区的人才是真正应该做出决策和执行的人。 虽然“先声夺金”看上去仅仅只是一次促销活动，但它暴露的态度与作业方式，值得王老吉每一个团队成员深思。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： newmarketing@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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