超定势：智慧的本质

　　但定势也有消极作用，容易让人们解决问题的思维变得呆板，以致习惯于按部就班、不能适应变化。因此，面对困难和新的情况，常常需要人们突破定势，进行创造性思维，即创新。

　　不过，虽然任何人都会突发异想，但多数人只是想想而已，就算偶然付诸行动，也很快就放弃了，重新回到让他们感到舒适的定势中。只有那些杰出的人物，才会有远大眼光看到未来，并以坚强的毅力将其惊世骇俗的想法和行动定势化，这就是所谓的“超定势”。

　　因此，我们说，智力是学定势的能力，智慧则是超定势的能力。差异化战略，也就是超定势的经营智慧。谁能超定势，谁就有可能成为新一代的佼佼者。

　　超定势的威力

　　每个行业都会形成自己的一套独特的定势。美国航空公司长久以来遵循的游戏规则是服务于所有领域(商业性和娱乐性)，提供所有价位(经济舱、商务舱、头等舱)的机票，飞往世界各地—“这是我们航空业的做法”。

　　然而，赫布·凯莱赫(Herb Kelleher)对这套惯有的做法不屑一顾，他创办了只有一种等级、一种价位机票的西南航空公司(Southwest Airlines)，只飞行中短途点对点的航线，没有长途航班，更没有国际航班。西南航空公司即使在“百年一遇”的全球金融危机中，依然实现了2008年1.78亿美元和2009年9900万美元的盈利，创造了自1973年以来连续37年盈利的神话。凯莱赫被世人尊为“天才”，他无愧于这个称号，因为敢于超定势、我行我素绝非易事。

　　与此相比，亚洲最大的航空公司日本航空却在连续多年巨亏后于2010年1月19日正式宣告“破产”，有人认为日本航空公司破产折射出航空业的衰败，这其实不过是一种囿于定势的思维罢了。用发展的观点看，没有衰败的行业，只有僵化的思维。人类的需求从来没有减少过。

　　定势竞争产生“泡沫”

　　行业定势的形成，是因为大家认为跟随是风险最小的策略，所以大多数后来者都会模仿领导者的做法—“看，老大就是这么做的，让我们也这么做吧。”殊不知，对于定势范畴内的竞争，消费者大脑里只需要一个创造了该定势的品牌就够了，顶多再加上一个与之联系紧密的强势第二品牌，其他品牌对选择的贡献价值很低。

　　比如王老吉跳出凉茶行业的定势，重新定位成预防上火的饮料，在消费者头脑中形成“怕上火，喝王老吉”的定势之后，迅速崛起，而众多跟进品牌集体“怕上火”却纷纷亏损，原因就是它们超定势战略的匮乏。

　　趋同性的定势竞争，只是市场上的竞争，而不是发生在顾客大脑里对定势的争夺，就顾客心智而言，是“伪竞争”—虽然看起来由此导致的价格竞争会让顾客受益，然而顾客的需求是不同的。只有超定势，才是“真竞争”，它向顾客提供鲜明的不同的选择，使得顾客享有真正的选择机会，形成更加积极的竞争，扩大了品类，创造出健康、可持续的商业繁荣。“伪竞争”则造成泡沫化的假繁荣，终将导致行业衰败。中国凉茶行业目前正面临这种瓶颈。

　　营销的两面神思维

　　在古罗马神话中，门神杰纳斯(Janus)有前后两张面孔，无论你从任何方向来，都躲不过他的视线，因而人们称他为“两面神”，又因他既能回顾过去又能眺望未来，人们便选择他的名字作为1月(January)的月名。后来科学家把从两个方向观察、比较、分析客观事物，称为“两面神思维”。它使人们的认识更接近真相。

　　把营销视为定势与超定势的竞争，能使人们摆脱表面的、固定的框框，达到“治人而不治于人”的效果。中国著名兵书《唐太宗李卫公问对》中记载，李靖认为兵法“千章万句，不出乎‘治人而不治于人’而已”。而其方法就在于“正”与“奇”的运用，如孙子兵法所谓“凡战者，以正合，以奇胜”。如果说定势是“正”，超定势就是“奇”。从消费者角度说，品牌须在消费者头脑中树立定势—固定的认知和选择倾向，后来者则应该以该定势为参照，通过分化提供新的选择来建立另一种定势，方能事半功倍而获得成功。从竞争角度说，要采取与对手不同的战略、战术组合，并警惕对手的创新。奇正相生，定势与超定势也是互相转换的。

　　就当下的营销理论来说，以科特勒为代表的传统营销是“正”，营销4P已成为无可争议的营销定势，而定位论则是“奇”，是超定势的，故可更胜一筹。但以“两面神思维”来看，定位为体，4P为用，体用合一，原是不可分割的统一体。中国的营销智慧，必将以此实现超越。

　　(本文作者为特里定位工作室创始人，著有《重新认识“定位”》一书，2010年1月推出新著《超越科特勒：定位论与中国营销新方向》)

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突破思维定势的障碍 （2008-07-02, 中国营销传播网，作者：柳瑞军）