问：作为帅康集团第二品牌康纳，可谓是专门配合网络销售而生。对于这样一个现在毫无影响力的新品牌，康纳有着怎样的运作思路和计划？　　

　　俞：我认为对一个新品牌而言，首先就是定位。我们虽然和帅康拥有同样的研发平台和制造平台，但我们却有着不同的品牌理念。康纳的定位是“时尚厨卫电器品牌”。这个定位是厨卫行业所没有的，但却和我们的目标受众契合。　　

　　我们在做这个定位之前，对互联网受众做了很多研究，在我们向淘宝和支付宝提出我们的品牌推广计划时，他们也非常认同。在我们的定位中，20-35岁的消费者将是我们最为重要的部分，这个年龄段与淘宝、支付宝的重度消费者几乎完全吻合。　　

　　当然，我并不赞同那种机械式的所谓市场细分，什么年龄、收入状况、学历等等。事实上对于这点，我在几年前就提出了怀疑，因为就算是年龄、收入、性别、学历、居住地完全一样的消费者，他们的喜好也完全有可能千差万别。所以，我们在操作康纳这个品牌的时候，更多运用的是情感共振，也就是同理心。　　

　　CONNAL康纳品牌的诠释中，它的每个字母都被赋予了含义，分别是创意、爱、新一代、亲和力、活力和生活化。我们的Slogan也是Creative Life For You。至于品牌的愿景，则是“最多年轻人喜爱的家电品牌”。在家电品牌，尤其是厨电品牌中，现在还没有专门为年轻人设计的品牌。我们预想中的一个典型消费者，他是那种即将告别单身生活的年轻人，终于有了自己的第一套住房，虽然可能还是个蜗居，但能与自己心爱的人在一起，新生活还是非常值得他们期待的。可以这么说，我们其实就是为年轻的“淘一代”专门打造的一个“淘品牌”！　　

　　我们都经历过这个阶段，我们团队中的很多人甚至正在经历这个阶段，那么，我们就会以消费者的心态来思考我们的品牌，我们应该赋予康纳这个品牌什么样的精神和什么样的调性，就是我们研究的重点。80后是我们的营销重点，而我们的团队绝大多数都是由80后组成的，我们的同理心的建立也是一种很自然的事情。　　

　　除了上面谈到分销，我们将采取立体营销的模式外，在运作的第一年，我们的媒体投放重点也将会聚焦于几个重要网站，淘宝则是我们的重中之重。我们的团队目前正在深入研究淘宝的各种细节以及淘宝网消费者的特点，我们的营销方式将完全针对他们展开。淘宝今年重点发展的社区和SNS则是我们最有兴趣研究的地方，我们在组建帮派，也有专人负责，我们希望在社区、SNS与产品推广的结合上找出自己适合的方式。我们对淘宝的营销计划非常立体，从直通车、硬广到社区活动等等都涵盖了。淘宝已经成为一个最重要的B2C平台，淘宝平台上的成功对我们非常关键。　　

　　另外一点是，我们将辅导我们的经销商发展网上销售。事实上这点是有一定难度的，但这对他们是有益的，他们的利润来源将随之增加。线上的一些分销商，我们也会帮助其中一些有兴趣开线下专卖店的人成为我们的实体经销商。　　

　　网络品牌其实也有其弱点：来得快，去得更快。因此，线上线下的整合有助于我们生意长久的发展。　　

　　问：如何将康纳塑造成一个有影响力的网络品牌？　　

　　俞：网络品牌和线下品牌的塑造方式尽管不同，但实际上，品牌运作的核心本身并没有变。在过去我们说“零售就是细节”，在网络销售中，这句话依然有效，甚至还更有效。营销计划、广告方案、推广活动等等，固然有效，但说到底，还是需要临门一脚，也就是你的转化率一定要提高。　　

　　转化率和很多细节有关，比如品牌号召力，客服的服务水准，销售技巧，产品的细节描写等等。这些其实并不难，但关键是你的团队有没有把这个事情当作一个事业去做。康纳的团队常常为了一个细节工作到深夜，有时候甚至是通宵加班。页面如果觉得不合适就立刻修改，无论工作量有多大。我们的客服也是如此，到了凌晨，哪怕没有一个顾客也要坚守在电脑面前。我相信要创造一个伟大的品牌，就必须要有一群拥有理想并为之奋斗的团队。我们的团队正是这样的团队。　　

　　但创造一个伟大的品牌，光靠我们自己的团队是不够的。康纳不仅仅想成为一个好的品牌，更重要的是，我们要成为一个消费者拥护的品牌。创建这样的品牌唯一的途径就是由消费者来创造。我们正在做官网的“康纳创意”这个频道，我们的想法是用众包的模式，让消费者来创造、演绎我们的品牌。　　

　　问：康纳的这种模式对于那些即将进入网络渠道的传统企业有何借鉴意义？　　

　　俞：我想，首先一点是要问问自己，是否为互联网准备好了？这绝对不能叶公好龙，而是要为互联网作出自己的改变，也绝对不能以旧有的思维来思考互联网。过去的成功有时候不见得一定就是优势，恰恰相反，反而会成为在互联网上成功的障碍。无论过去做得多么成功，都必须向成功的网络销售企业虚心学习，也要向淘宝的小二虚心学习。尽管他们比我们年轻，但他们在互联网上比我们懂得多。淘宝公司和淘宝平台上的很多企业，都是具有那种互联网所特有的开放心态的。我们没必要封闭自己，多学习，多交流，能避免在进入网络销售时走弯路。　　

　　问：互联网新渠道对品牌和战略定位的影响？　　

　　俞：互联网第一次把消费者与制造商之间的距离拉得几乎成零距离。这同时也意味着，消费者力量的崛起。以前有人说，“中国那么多人，每人骗一次就行了”。这样的时代早已经一去不复返了。淘宝把2010年定义为消费者年，事实上，淘宝的成功，也就是消费者众包的结果。　　

　　在进入互联网这个新渠道的时候，很多企业发现，以前通用的方式方法忽然变得没有用了。一堆名称叫做“市场总监”、“品牌经理”的人，忽然成了废物。这实际上就是互联网对于品牌和战略定位的影响。我们必须以新的视野去审视互联网。我们的方法要改变，我们需要在一个全新的营销世界中学习。　　

　　从品牌的角度讲，我们需要特别重视的是两点的改变，一是品牌的塑造，刚才我已经说过，品牌需要交由消费者去塑造，而我们需要提供的是平台。二是品牌的传播。举个最好的例子就是电视广告。电视广告会越来越成为一个落伍的代名词，但是，广告拍摄的技术依然是有用的，只是，你的广告好不好变成了消费者愿不愿意去点击，愿不愿意去传播的视频。未来的视频广告——不再是电视了——将只有制作成本而没有传播成本。但能传之多远，完全靠消费者对你的评判。　　

　　在整个公司的战略上，我认为致力在互联网时代成功的企业，现在都应该开始组建单独的子公司或是部门进入电子商务领域。如果是合并在老系统中运作问题会非常之大。互联网的思维完全不同于传统营销时代，它们几乎是逆向的。如果现在再不进入互联网领域，五年之后你唯一要考虑的问题，将是你如何继续活下去。

　　俞雷 中国知名的营销专家和财经作家，帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。作者的电子邮件：raymondyue@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

康纳电器出师未捷 帅康再度失手多元化 （2012-05-21, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：许意强） B2C：分销依然为王 （2010-01-29, 中国营销传播网，作者：俞雷） 俞雷：要做营销“博客” （2005-01-05, 中国营销传播网，作者：邓璟）