可惜了，太子奶 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　太子奶在扩张方法上，好大喜功，批地建房，耗尽财力，欲速不达。

　　早在2004年，太子奶集团高调宣布将斥资20亿元在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈和昆山新建四个生产基地，预计2005年6月建成投产，届时年总产值可达300亿元。

　　其中昆山太子奶基地，号称投入6亿巨资兴建，建成后将是我国最大的活性乳酸菌发酵奶基地，年消耗生奶40万吨，年生产乳酸菌发酵奶100万吨，年产值25亿元以上。如果建成，太子奶一举锁定了国内乳酸菌奶饮料行业的龙头地位。显然，此时的李途纯全然不顾生产能力与实际品牌销售力远不是一回事。

　　预计2005年竣工的昆山太子奶基地，至今才投入还不到一个亿，到2008年6月5日一期工程建设还没完成，投产遥遥无期。

　　2007年初，一直急于完成基础建设、成为世界500强、资金链又一直紧张的太子奶，可能是受蒙牛与PE对赌成功的刺激，李途纯也让太子奶走上了对赌台上：在收到英联、高盛、摩根士坦利三大国际风险投资7300万美元注资后的3年内，如果太子奶集团业绩增长超过50%，就可降低对方股权；如完不成30%的业绩增长，李途纯将会失去控股权。

　　事情的结果其实在事情的开始就已经可以料定，李途纯这回输光了。寻求资金，却越发地缺少资金，直到把已经套在自己脖子上的绳索勒紧。

　　太子奶的资产负债规模超乎寻常地庞大，同时，资产结构极其不合理。太子奶大约80%为固定资产、20%为流动资产，这种资产结构在快消领域极为不当。该大的不大，该小的不小，本末倒置，严重超载，难以前行。

　　太子奶有超过3000亩土地，建筑面积52万平方米，生产线将近60条，有20亿元以上资产规模，按太子奶历史上最好销售收入不到18个亿计算，仅需目前三到四分之一左右的资产就能做到。

　　去过太子奶总部的人，都会对其“豪气”印象深刻。占地800亩的，左边办公楼仿天安门建，右边工厂仿白宫建，大门正对面的假山后，十多个发酵储奶罐汇聚一起直冲云霄，厂房顶上赫然矗立“十年以后销售超越一千亿”几个大字。

　　高科奶业的文迪波认为，太子奶的问题不仅在于资金链的问题，“2007年前后短短两三年筹集了十多亿元资金，可到2008年就玩完了。除了内部漏一点、贪污一点、浪费一点的原因外，李途纯错误扭曲的扩张思路是主要原因。老李是有钱买地、没钱建房；有钱建房、没钱买设备；有钱买设备、没钱启动市场。”

　　2008年10月初，五大基地、白宫假山再也无法掩盖住太子奶的败局。李途纯对外正式承认资金短缺，德勤会计师事务所调查显示：该公司欠银行贷款13亿元、经销商预付款3亿多元，另外还包括几亿元的工程欠款和原材料欠款。2009年6月财务报告，太子奶的资产是25亿元，总负债26亿元，已经“资不抵债”。

　　做企业的，哪个没有雄心壮志。但是目标不是目的，更代替不了过程。李途纯要拿下“中国乳业品牌在美国上市第一家”的桂冠，还要誓死冲击世界500强，这些都不是错。但是如果总是嫌做市场太慢，想走个捷径，来它个虚做市场，实做资本，直奔主题，那是歧途。打个不恰当的比喻，一个人总嫌赚钱慢，思来想去，还是抢银行吧。如果做企业有这种心态，那么在表现形式上必然是虚张声势，虚报数、空手套、心口不一、口实不一。太子奶在规模上不顾企业实际地大举扩张，这种心态说到底，就是不实事求是，不真诚。

　　这就像一个人，为了显示强壮吃春药。企业的春药就是资本，强行扩大规模，越吃企业越虚，价值输出的能力就越疲弱。越吃距离目标越远，越吃心态就越变异。最后，企业败落，自己出局。

　　小企业成功靠精明,中等企业成功靠管理,大企业成功靠的是诚信。

　　李途纯传奇的“借条”创业成功了，但是代表不了未来。创业，是敢冒风险，是善抓机遇，是做长板，把长板加长。当企业做大了，就要追求规范，就要加强管理，就要少犯错误。要把一部分精力放在补短板上。显然，李途纯的太子奶还停留在始创阶段。这就是越大越乱、越大问题越多的深层次原因。

　　做企业再进一步，就要讲求求真、务实和诚信，为社会创造价值，造福人类，而赚钱只是顺带的结果。李途纯在这方面越做越退步了，对经销商催款不发货，对员工工资不能按时兑现，对投资方掩盖成本与收益实情。诚信，是企业做大做强的不能辱没的门槛。企业越大，就越是要坚守这个原则，不坚守定会出问题，不知李途纯他的《中国最大民营企业成功与失败案例分析》有没有写到这个问题。

　　马云说得好，你不管做任何事儿，脑子里不能有功利心。如果一个人脑子里想着人民币，眼睛看到的是美元，嘴巴吐出来的是英镑，那这样的人是永远不会真正地把客户的需求放在第一位的。这样的企业倒了也罢。

　　3、今天的市场业绩是做强做大的基础，是明天资本运作的前提

　　李途纯目标远大，“世界500强”、“企业航母”、“海外上市”这些字眼经常被他挂在嘴边，但是太子奶在市场目标上、在新品创新上、在营销管理上以及对消费者的把控上都落后于市场一流企业，在最应该做好的眼前的事情上却没有做好。

　　李途纯的资本运作似乎有些目的不纯，（本文不讨论这个问题）也许正是这个原因，他似乎在玩资本，忽视了资本也需要有扎根升值的土壤。

　　太子奶的市场根基非常不稳，赢利能力不强，在这个基础上搞资本运作，无异于沙滩上建高楼。

　　2008年，虽受达能强购事件的困扰，宗庆后领导下的娃哈哈销量持续增长，上半年销量增加40％以上，全年销售额突破300亿元大关。

　　宗庆后说：“没有效益的品牌便没有任何价值”。从这一点看，太子奶资金短缺是表，市场赢利能力不足是本，李途纯求来的资金如同填入无底洞，杯水车薪。再后来，无论李途纯编织什么神话也不会有人相信了。

　　企业做大了，其实最大的对手是自己。李途纯、太子奶走到今天这个地步，归根到底，是做人和做企业最本源上最本真的方面发生了偏差，在创业成功后，他的人生观、价值观没有随着企业的成长而升级和升华。

　　也许李途纯最初的几把赌博成功给他埋下了祸根，于是在他的肌体里潜伏着这样一种“失败基因”，即缺乏对规律和秩序的尊重，缺乏对市场价值和市场力量的敬畏，用一时的成功诠释一生的成功，想一生都用豪赌和运气打天下。所以，中国企业的持续成长，首先要看企业家本人是不是能够成长，是不是能够伪存真地超越自己、战胜自己，否则，打败自己不是别人，首先是自己。

　　做企业，自我滚动发展已嫌太慢，想超常规发展最缺的就是钱，于是，一些企业家直奔“主题”，不看兵法看“资本论”了，以至有人把资本运作作为做企业的最高境界和终极目的，在“玩”资本中迷失了自己，忽视了自己作为实体企业最根基最本真的东西，本末倒置的结果是，欲速不达，适得其反。有太子奶类似想法的企业在中国不是一个两个，让我们引以为戒。　　

　　娄向鹏【福来品牌营销顾问机构】（原21世纪福来传播机构）总经理，中国营销改革派！极具公信力、思想力和实战力的战略营销、品牌及传播顾问专家，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心、中欧营销学会特聘专家。创导了老大营销、杂交营销、品牌5°、营销4.0等影响深远的中国特色营销体系，被誉为“杂交营销之父”。代表著作：《营销界的奥斯卡》、《老大—中国企业的历史性机遇》、《杂交营销》等。

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娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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