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2010年：乳饮料的黄金时代 7 上页：第 1 页 即使有庞大的市场需求，如果乳饮料企业不能够跟随市场的变化，不能够洞察消费者的需求，在未来的竞争中必然会被淘汰。对于乳饮料企业来说，未来要应对的不仅仅是竞争对手，更是自己。而对于市场变化的认识将成为其能否成功的根本，未来的乳饮料企业必需关注以下的转变： 1、从价格战向价值战转变 市场竞争的最初始、最有效的方式就是价格战，通过激烈的价格战，获取市场份额，打击竞争对手，但价格战是一把双刃剑，如何运用才能不伤及自身？ 蒙牛酸酸乳是蒙牛乳业集团的一支核心产品，但这支产品在进入市场的初期表现并不理想，但蒙牛能够抓住营销的本质，从价格战的泥潭中总是及时抽身，留给跟进者一个过渡竞争的市场，而自己则上升到产品价值的高度，总是领先一步，成就了发展的奇迹，使一支普通的酸酸乳饮料打造出了一个上百亿的市场。其酸酸乳产品从价格战到价值战的转变中有三条路线，形成了完整的价值链。 路线一：包装不断升级。从最初简单的利乐包酸酸乳，发展到利乐砖酸酸乳，2009年推出康美苗条装的果蔬酸酸乳。 路线二：价格与价值的统一。蒙牛酸酸乳每换一次包装，其产品价格的竞争力就会提升。从普通的利乐包、利乐砖到康美苗条装，其产品升级一次，就会打击一次竞争对手，我们只看到蒙牛被竞品不断的模仿，而没看到被超越，这就是价值所在。 路线三：产品概念升级。“酸酸甜甜就是我”是蒙牛酸酸乳自2004年起就开始传播的口号，其产品概念为酸酸甜甜；2007年，其酸酸乳产品进行升级，添加“益菌因子”，其广告口号改为营养升级好吸收；2009年，蒙牛在酸酸乳的基础上，进一步的升级产品，添加果蔬汁、牛奶的果蔬酸酸乳成功上市，其广告口号为“新组合，更营养”。 从蒙牛酸酸乳饮料的发展轨迹不难看出，其产品通过不断的升级，提升价值，从而逃离价格战的泥潭。 蒙牛酸酸乳的发展就是不断为消费者提供高附加值的产品的一个过程，在市场上没有强大竞争对手的时候，是普通的酸乳类产品，当市场上出现了很多的竞争对手时，蒙牛果断的推出新概念产品，添加了益菌因子的酸酸乳，以保证产品的附价值和产品的竞争力，当所有的竞争对手都开始添加各种菌种的时候，蒙牛又先行一步，开发出来添加果蔬汁的酸酸乳，产品依然具有较高的附加值，于是，在酸乳饮料这个品类中，蒙牛一直在引领着行业的发展。 2、从城市市场向农村市场蔓延 随着消费观念的提升，中国的农村市场正以巨大的消费潜力而引起一线品牌的强烈关注，其市场容量可能是城市市场的2到3倍，只是还没有被开发出来。 无论是国家每年两会上必提的三农政策，还是农民工进城务工的现实，都给以了农村市场较为宽松的生产环境，这意味着农村市场的消费群体有更高的消费收入，这些收入并没有被消费掉，而是都沉淀在银行，甚至连投资都没有。当这些优秀的产品进入农村市场，必定会引起消费者的关注。就在2009年元旦期间，笔者在豫中农村看到，走亲戚原来是送方便面之类的东西，现在都送营养快线，这意味着农村消费者的健康意识在增强，而含乳饮料由于其口感多样，并且具有营养的概念在里面，消费者青睐是早晚的事情。 未来中国的乳饮料市场，不仅仅是城市，更应该重视农村。 3、从单一产品向多样化产品方向发展 1、养生概念，这并不是一个新的概念，但自从君乐宝的红枣酸奶推广成功后，其五谷养生概念的产品层出不穷，而含乳饮料的养生概念，由于增添了谷物成分，而深受城市消费者的喜爱。 2、儿童类乳饮料进入发展的快车道。目前市场上存在的乳饮料有两类，一是调配型的乳饮料，二是发酵型的乳饮料，这两类产品存在着本质的不同，调配型乳饮料是通过各类香料和牛奶进行调制而成，口感丰富，能够满足乳饮料好口感的基本要求，其营养价值较低；而发酵型的乳饮料，由于必须有乳酸菌参与其中，使其产品附加值更高，其营养价值也更高，更有助于消化和吸收。 养乐多活性乳酸菌饮料2008年在华的销售额达到4亿人民币，太子奶在资金链断裂前，其年销售已经达到20亿，这都意味着此类产品市场巨大。近年来，儿童来乳制品开始增多，比如蒙牛的未来星，伊利的QQ星等，而乳饮料类的儿童产品还比较少，没有形成新的品牌，这将是未来的重要发展方向。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系上海铭泰铭观营销咨询公司副总经理，联系电话：，电子邮件： HOUJW766@HOTMAI.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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