非常规精益化营销五步曲　　

　　非常规精益化营销，需要企业首先确定自己的目标市场，确定其在目标区域市场的强势地位，避开红海。2006年至2008年快速且稳步发展的怡浓巧克力是个典型代表。　　

　　怡浓巧克力是家创建于2002年的巧克力研发、生产、销售企业，2005年的时候销售额还不到2000万，2006年经过规划后，确定了东北、山东、河南为重点市场，主要资源投向了这些重点区域。当时在选择重点市场的时候，怡浓考虑了市场基础和物流运输成本，这些地方都在500公里的运输半径中，在成本上占据了优势，而东北是巧克力消费基础和潜力非常大的地区，消费者对低端巧克力需求大，河南是人口大省，消费者多，山东是文化大省非常适合文化底蕴非常深厚的巧克力产品销售。拘于这些因素，怡浓三年来矢志不移的耕耘着重点市场，2009年在这些区域怡浓已经成为非常强势的二线品牌。　　

　　确定目标区域市场后，企业要选择渠道下沉，虽然流通批发渠道目前依然是代可可脂的销量主要渠道，但是随着行业的发展和市场的成熟，流通渠道必然衰退或转向以分销为主导的经销商。这在其他行业也得到了印证，福建晋江的体育用品行业是典型的靠着流通渠道起家的，但是到现在基本上都采用了分销模式和分公司的模式。在目标市场，选择能够配送B/C超、校园店、网吧、社区便利店的经销商，直控这些地级经销商，把地级经销商进行重点培养，培养他们对企业的忠诚度，协助他们将产品推进销售终端，并想办法让产品在终端动销起来。只要经销商跟着企业有利可图，在此基础上进行情感营销，这些地级的经销商才能是企业重要的核心营销资源。　　

　　销售终端避开KA卖场，KA卖场曾被专家和企业誉为最出销量的终端，在企业的销量上作出巨大的贡献，但是分析KA卖场的产品，其具有两个基本特点，第一是利润型产品，企业获利比较高；第二是销量大的产品，如百姓生活中的必需品。目前整个行业销量不到100亿的巧克力，利润不到10个点的代可可脂产品，在资金、人员都没有任何优势情况下，进场后也是处于困境，除非企业的产品非常有特性，即独特的USP。当然在销售旺季的时候，如春节、圣诞可以采取在KA卖场前实行花车销售，通过捆绑促销，送礼品的方式来实现销售。因此避开KA卖场，选择B/C超、校园店、网吧、社区便利店作为销售终端将更有利于企业，这也是一条某种意义上的“农村包围城市”的道路。在这些更接近代可可脂目标消费人群的地方，企业必须让产品动销起来，可以通过终端生动化陈列，针对消费者做促销拉动来实现。　　

　　促销方式多样化，在代可可脂企业里，促销方式单一化、呆板化是通病，如针对渠道动辄是打折、降价、搭赠的方式，在对消费者的促销要不基本上是空白、要不就是捆绑销售。代可可脂行业的促销有其个性化的地方，在对渠道上可以实现返点、坎级进货、物料配送或搭赠（临期产品）的方式，针对终端可以进货送促销品，促销品的选择应该是能给终端带来第二次利润的，如打火机、毛巾、笔等，当然进货陈列物料搭送是最基本的。针对消费者可以实现不同的产品的捆绑，如在校园店，可以将巧克力捆绑鼠标垫、水杯、手机装饰品、钥匙圈等学生用得着的东西，还可以执行累计积分，买到一定量的时候送雨伞等礼品，针对销售团队进行销售竞争的方式，奖励业绩突出的销售人员，调动他们的积极性，奖励方式可以采用物质和提供学习的机会等方式。而且促销方式可以不断的创新，只要能紧密围绕目标人群链就可以。　　

　　活动营销，必须进行。代可可脂巧克力消费对象可以用一句话概况为中低收入的女性消费者，无论你打情侣文化或健康文化，都没有跳出这个范围。针对目标消费人群的活动，成为树立品牌形象，建立公誉度，进而带动销量的有效方式，国际品牌的活动营销是最成功的，如1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”，迄今已筹集了7500多万美元。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了亲切、友好、负责任的个性，人们在购买雅芳产品的时候，便会感受到一种情感的交流。在代可可脂的消费人群中，进行细分后18-23岁的女性消费者是最主要的，她们又以学生为主，而学生是最有爱心的，也是最容易现出爱心的人，因此进行慈善营销，建立助学金将是营销的顶级绝招，同时如果和大型的网站，如校园网、开心网、易聚网进行合作，在校园内开展活动，将能有效的沟通，达到提升销量和塑造品牌的效果。　　

　　非常规的精益化营销，代可可脂企业一定能突破亿元的瓶颈。　　

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