联合分析和定价方案

　　艾扬格认为，根据目前数字音乐行业的信息，很难对价格和需求之间的关系进行有意义的分析，因为大部分公司很少改变自己的价格。为此，他决定采用“联合分析”（conjoint analysis，又被称为“结合分析”、“交互分析”和“组合分析”）这一著名的市场分析方法，这是沃顿商学院市场营销学教授保罗•格林（Paul Green）开发的方法。在联合分析中，研究者为消费者提供一个菜单，罗列出特色各异的方案，以确定哪些特点在消费者的购买决定中最具影响力。

　　研究者给研究对象提供了几个选择组合，每个组合都由三种不同的定价方案构成，每个方案既包括按单曲付费的方式，也包括基于订购的可选方式。在每个组合中，研究对象可以选择三种方案中的一种，如果所有的方案都没有什么吸引力的话，他们可以不做出任何选择。艾扬格说，观察消费者选择哪种方案，有助于解释哪些因素会影响他们对方案的选择，进而有助于设计最优定价方案。

　　艾扬格与一个数字音乐零售商合作，从一个既包括现有消费者，也包括有兴趣购买服务的个人构成的样本人群中获得了调查数据。从一个由350名消费者构成的控制组获得的数据表明，数字音乐服务最重要的特性是获取费用、每月允许下载的最高数量、每首歌曲的价格以及音频的质量和可供下载的音乐类型等。

　　艾扬格想确定的一个重要问题是唱片公司应该如何为零售商定价。尽管唱片公司不会公开这种批发价格，不过，就像我们在前面谈到的，现在音乐制作公司向iTunes和其他零售商的销售价格大约为每首歌曲60美分。

　　为了确定销售如何受到价格影响，艾扬格为唱片公司计算出了最优批发价格。此外，他还根据唱片公司不同的生产成本，计算出下游的零售价格。举例来说，如果每首歌曲的生产成本为零，这个模型的计算结果就显示，唱片公司向零售商收取费用的价格应该为每首歌曲23美分，而消费者购买每首歌曲的花费则为54美分。但是，因为在这个更低的价格水平上消费者的下载数量会增加，所以，唱片公司和零售商的利润会显著增长。艾扬格计算的结果是，从每位消费者那里获取的合并利润会增加5美元，比起唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的批发价格来，利润增长了近50%。

　　“唱片公司的定价过高了。”艾扬格根据自己搜集的数据得出的结论说，“即便将每首歌曲的生产成本按15美分这一更高水平来计算，这个模型的计算结果也表明，唱片公司为零售商确定的批发价格应该为40美分左右。因此，目前每首歌曲60美分的批发价格显然不是最理想的价格。”

　　艾扬格在研究中还发现，消费者偏好按每首歌曲付费的方案，而不是每月支付订购费的方式，能创造更高的利润。因此，对某个零售商来说，只提供一种方案—按每首歌曲收费的方式—是更有意义的选择。这项研究还表明，就所谓的“桶计划”（bucket plan）—消费者能以某一固定费用下载一定数量的歌曲—是否受欢迎这个问题，唱片公司的定价决策发挥着重要的作用。比如，艾扬格在研究中发现，如果音乐制作公司将批发价格保持在较低的水平，那么，对零售商来说，为自己的消费者提供“桶计划”就是颇富吸引力的选择了。艾扬格将这种定价策略与餐厅的定价策略进行了比较，他发现，为增长的需求提供“随便吃”的自助餐是有利可图的，但是，只有当提供这些食品的成本保持在较低水平时才可行。

　　“如果成本上升，”他说，“‘随便吃’可能就不再是最优定价策略了。显而易见的是，零售商为其消费者提供什么样的价格方案，取决于唱片公司向他们按照什么样的价格收取费用。”

　　艾扬格认为，总体分析表明，对一个近年来陷入麻烦的行业来说，降低价格是一条挣取更高利润的途径。“如果价格下降了，消费者的需求就会上升，会上升很多，因此，总体的利润水平也会进一步提高。”此外，除了更高的利润以外，价格降低还能带来其他好处。他说，“低价策略能降低盗版的可能性，因为更低的价格会促使消费者合法下载歌曲”，而不是去“偷窃”歌曲。

　　（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）

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