产品运营问题　　

　　湖南宏梦卡通的一段失败经历就很发人深省。2006年10月，该公司推出的《虹猫蓝兔七侠传》获得巨大成功，仅仅四个月，光是图书码洋就销售了1.5亿元。动画片的热销让宏梦感觉到似乎可以通过衍生产品扩大收入了。于是，创始人团队从外部挖来了具有物美和华润万家零售经验的经理人担任CEO，大举发展直营零售店，销售衍生产品。2007年8月，宏梦在上海徐家汇的港汇广场建立“宏梦童趣生活”的第一家旗舰店。随后，陆续建设了数十家家直营店，还在上海成立产业公司，专门负责公司的产品营销。

　　宏梦为直营店开发了大量的玩具、童装等衍生产品，但由于销售受限，积压了大量的库存，影响了公司的现金流。结果30家直营店几乎全部亏损，原本打算2008年4季度纳斯达克上市的计划泡汤，外部经理人也最终离职。经历过挫折之后的宏梦被迫作出调整，而其中最首要的任务就是大幅提高原创卡通精品的制作。　　

　　而反观“喜羊羊”则要稳健的多。公司始终对于内容创作之外的业务高度自律，主要选择外部更为专业的合作伙伴来开展此类业务。动画电影只负责内容，而发行宣传都交给合作方上海文广、优扬传媒；图书与出版机构合作完成；衍生品只提供平面动画设计，合作伙伴出样后由原创动力审批。　

　　通过这种经营模式，公司得以把精力放在最核心的内容创作上，同时又可以充分借助外力，减少自身的资金压力。这样自然就让喜羊羊成了一只“慢羊羊”，公司收入增长缓慢。不过，对比宏梦卡通高歌猛进带来的教训，我们还是不得不说，不急功近利，步步为营的稳健成长战略同样值得肯定。

　　这里再说一下笔者跟宏梦合作伙伴某出版社负责人的一次沟通，用以辅助说明在运营上，宏梦与其合作伙伴相对而言，在战略、战术的单调。负责人关于《虹猫蓝兔》新品上市跟笔者沟通了两个问题。　　

　　第一个问题是：终端商（新华书店或书城等）不进货怎么办？　

　　第二个问题：一个产品在书店销售下滑时怎么办？怎么能够止住下滑，提升销量？　　

　　对于第一个问题：书店不进货，一定是销售信心受到了打击，主要是怕占用资金和挤压货架空间。就算你给他保证“销售不了”免费退货，人家也会嫌麻烦，而且占用上架的空间会挤压其他书籍的销售机会。　

　　怎么办？　 　　

　　先要说明的是，如果是销售不了，任何地方都不进货，我们就不要在这里浪费时间了。一点基础也没有，或者产品一无是处想什么也没用。也就是说，这些书籍的销售还是有一定基础的，甚至以前销售很好，现在下滑很快罢了。　　　　　

　　既然临近和周边都有销售，那么我们就可以利用“周边”进行销量提升和宣传“造势”，以影响不进货的书店。“榜样”的力量是无穷的，对先有销售的网点进行强有力的支持，而不是花大量时间和精力去“公关”不进货的网点。在现有的网点内部进行打包销售，人员推荐和终端的互动活动；外围进行路演，买赠、礼品奖励，增强与消费者的互动，吸引关注。　

　　如果从销量和势头上形成了亮点，我想，不进货的网点也会被场面所吸引，主动来谈合作，毕竟谁也不会跟钱过不去的。　　　　　

　　第二个问题，怎么止住下滑？如果一个产品销售下滑了，降价是很多人考虑的第一选择，而实际情况令人失望，因为一个产品在销售势头上没有了，降价改变不了任何问题。最好的办法是一定不是降价销售。那么最好的办法或最优的选择是什么？　　　　　

　　我们要进行问题的分析，才能找到答案。也就是为什么会造成这种情况，真层次的原因是什么呢？经过交流和分析，我们发现，主要原因是销售遇到了阻力：其一是家长认为书籍含有暴力成分，不利于孩子的健康；其二是推出的书籍太多，已经形成不了激励。　　　　　

　　所以急需要清除这两个障碍。在现场的店内宣传上安排书籍的核心解释，并突出在核心宣传区域；在店外的互动上，和媒体软文上，不断强化、提升智慧和勇敢的精神。　　　

　　当然，在运营上仅仅只注重销量，而宏梦卡通在战略上不改变的话，作为宏梦的合作伙伴也将有劲使不上。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

疯狂的“喜羊羊与灰太狼” （2009-06-11, 中国营销传播网，作者：周忠）