现有营销模式面临的变革与挑战

　　在中国汽车行业，营销模式一直都是汽车行业保持自身竞争力的重要利器。上海通用以营销见长，旗下的凯越历经历代换代而不褪色，成为中国A级车市场上的常青树；广汽本田擅长“饥饿营销”，一款雅阁车型的热销，创造了中高级车的畅销神话，在掏空消费者腰包的同时还把消费者给耍了一把，加价3万5万提车的做法也只有广汽本田这种企业玩得转；坐上世界上头把交椅的日本汽车巨擘——丰田汽车，实施“零库存管理”的营销模式，整合价值链的资源为自身服务，成就一代霸主。

　　仔细研究国外品牌以及合资品牌的营销模式发现，成功的营销模式具有提供独特的使用价值、竞争者难以拷贝或复制、广泛地适应性、与品牌形象相得益彰等四大独特特性。但是，在自主车企中所总结或发现的这些营销模式，在更深层次内涵上却显得非常苍白，或者，在自主车企的营销实施中，并没有建立起属于自身品牌的品牌特性。

　　作为自主车企来说，由于起步晚、底子薄、资金少、技术上也受制于人，因此从一开始与合资品牌相比，就处于非对称竞争的不对等状态，明显处于弱势一方。同时，与合资品牌成熟的营销模式相比，无论是在盈利水平、企业战略定位、资源整合还是创造客户价值方面，自主车企都还明显存在较大的差距。而随着消费市场的成熟和消费者个性化的消费需求，一味地强调低价竞争、模仿创新将使得自主车企在未来的市场竞争中永远处于从属地位。

　　站在下一个十年的十字路口，曾经为自主车企创造辉煌和荣耀的营销模式，将面临巨大的挑战。国外品牌的层层紧逼，合资品牌的步步蚕食，使得自主车企的营销模式在多变的市场条件下遭遇了“寒流”。要想在现有的基础上继续保持竞争优势，必须对现有的模式做出变革，以适应快速变化的市场需要，才能在与国际品牌与合资品牌的全面竞争中，立于不败之地，将自主车企的营销水平推上一个新的台阶。

　　一、 适时调整营销模式，更好地适应企业发展需求。

　　2009年末的中国民营车企吉利对国际知名汽车品牌沃尔沃的收购可以说是中国汽车业界的一件大事。按照初步达成的商业条款，吉利将花费巨资收购沃尔沃最核心的资产，包括沃尔沃品牌，以及相关的营销网络、经销商团队、零配套供应体系等。对于吉利的这次跨国收购，赞赏者有之，弹劾者有之，基本上是毁誉参半。作为吉利来说，也许这正是一个冲出国门、提升品牌形象、打造国际化吉利的良好契机。但是，在这种跨国收购中，除了花费大把辛苦赚来的现金之外，如何实现两个品牌的有效整合，如何在较短的时间内直面国内和国际两个市场，如何建立兼容吉利和沃尔沃的营销模式，对吉利来说，绝对是一个严峻而又现实的挑战。吉利“小米加步枪”、低价策略以及简单的形而上的品牌驱动策略，如果用在沃尔沃身上，将会使这个已经建立了“世界上最安全的汽车品牌”的金字招牌毁于一旦，这是沃尔沃绝对不能接受的，也是吉利不愿意看到的。因此，对于吉利来说，营销模式的变革和调整，将变得比收购事件本身要复杂得多，不仅需要根据市场实际做出调整，而且需要在面向国内和国际两个完全不同的市场中做出变革，这对吉利来说，既是一次前所未有的机遇，也是一次不可轻易逾越的挑战。

　　同样对于以品牌驱动自身成长的奇瑞来说，即使在2005年遭遇了分网销售模式的切肤之痛，但在2009年还是义无反顾地变革营销模式。但是，奇瑞的品牌驱动并没有建立明显的品牌区隔，就算是定位于高端的“瑞麒”品牌，最低车型价格也就是在8万元左右，而这仅是合资品牌中A级车中最低配置或者是A0级车的价格，这不仅不利于树立自身面向中高端市场的品牌形象，而且随着市场竞争的加剧和价格的进一步下探，将会与自身的其他品牌定位发生内讧，到时候，“多生孩子打群架”，造成兄弟上演“龙虎斗”。这对“瑞麒”定位于中高端汽车市场的品牌形象树立是釜底抽薪之殇。

　　二、 渠道模式将向集约化和区域化趋势发展。

　　目前，随着汽车产业向纵深方向发展，汽车消费已经面向了更加广阔的市场。在一二级城市因为停车难、用车成本高、交通拥堵、噪音污染、政策控制等因素影响，汽车消费增长已经趋缓。但在三四级市场和广大的农村市场，正日益散发出汽车消费的活力，这些以前不被重视的市场，将成为保持汽车市场持续性发展的决定性力量。

　　由于4S店经营的特性，导致建店成本高昂，经销商运营成本支出巨大，经销商经常苦不堪言。而且，在4S店的营销模式下，汽车厂商和经销商并不是完全结合的利益体，他们之间有共同的利益，也有博弈。尤其是自主车企，一方面对经销商的政策性管控不足，同时，双方之间的协同机制并没有像合资品牌那样真正建立，软弱的渠道能力以及经销商抗风险能力弱一直就是自主车企渠道营销的一块心病。同时，不同区域的消费环境、风土人情以及消费习惯对汽车消费的不同需求，也对自主车企的区域化营销提出了更大挑战。

　　作为自主车企来说，通过整合和构建集约化、区域化的营销模式，提升产品品质和渠道忠诚度，以实现创新的营销模式和新型厂商关系。在实施区域差异化营销过程中，加强与经销商之间的合作、提高经销商的营销能力、持续提升终端用户满意度。同时，将渠道网络的布局完善以及功能拓展作为渠道战略的重点，加快渠道网络的优化分布，充分凸显区域特性，加强对不同区域市场的有效覆盖，提高网络覆盖的密度和深度，实现营销渠道的集约化、区域化，打造自身的竞争优势。

　　三、 构建服务型营销模式。

　　汽车是一种特殊的商品，其特殊性主要表现在日常的连续性使用中所产生的附加值和潜在产值。有关资料统计显示，一辆价值15万的轿车，从入市销售到报废，其购买成本大概只相当于其使用成本的一半。而在这开支庞大的使用成本中，有一半左右是与汽车厂商或者经销商是直接相关的，其所蕴藏的巨大经济效益可见一斑。而所有这些价值的取得，必须以构建服务型营销模式为基础，充分挖掘消费者潜在需求，在满足其使用价值的前提下提高客户满意度，才能构建有足够竞争力的服务营销模式。与目前自主车企热衷的品牌营销模式相比，构建服务营销模式将有助于树立明显的差异化竞争优势和持续发展能力。

　　以产品为导向的品牌营销模式 以消费者为导向的服务营销模式

　　出发点 产品给消费者的承诺 厂商对消费者的价值兑现

　　支撑点 产品卖点、品牌价值 技术和服务的完整价值的创新

　　塑造角度 如何实现产品的全过程销售 个性化、差异化的营销服务

　　工具体系 售前、售中、售后 消费者使用的主观感受以及持续的消费意愿

　　核心目标 产品销售 客户满意度的提升

　　组织体系 销售部门 构建完整的卡胡满意度为基点的组织体系

　　结果差异 消费者得到的是产品的试用体验，提升品牌的价值印象， 抢占消费者的心智资源，提高品牌和服务的溢价

　　自主车企向服务营销转型，必须重新思考如何为客户创造价值，并引发变革行动，实现从“卖产品”到“卖服务”的转变，以差异化的竞争优势，持续性地为客户创造价值增值，提高对客户服务的满意度。

　　具体来说，在实现向服务营销模式转型时，核心是对客户消费需求的把握，关键点是对客户满意度的提升，提升对客户不断服务升级的能力，构建以客户中心的运营模式。以下几种方式是服务型营销模式的常见手段：

　　●加快快速维修的发展，加强对售后的技术培训，强化维修服务，节约客户的维修时间

　　●加强售后备件的管理，加快客户响应速度，及时解决问题

　　●开发终端销售配套功能，促进销售，如金融、保险服务、二手车销售

　　●强化客户关系管理，提升客户满意度，提升品牌体验，培养品牌忠诚度

　　●加强渠道管理和支持体系建设，加强对经销商的管理考评和培训，加大考核和奖惩力度，优胜劣汰

　　●将经销商的品牌建设纳入考评，提升终端品牌建设能力，提升客户满意度　

　　●加强经销商培训，提升品牌形象在经销商层面向客户的传递

　　赵琪，现任易车华南区大区总监，品牌中国产业联盟专家。先后出任过大型私营企业、国有企业、外资企业的高阶管理，具有丰富的市场策划、营销传播以及企业管理经验。长期致力于渠道营销、品牌管理、公关传播等领域的实战操作。出版专著《反思南方高科被查封真相》。目前为国内多家知名营销管理网站及财经类杂志专栏作家。

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