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品类创新攻守策略 7 上页：第 2 页 品类营销不仅要善于开创新的品类，而且要善于营销，如在中国饮料市场从来就不缺少品类创新的成功和失败的案例，娃哈哈第一个把可乐和咖啡结合在一起创造出“咖啡可乐”，一时间成为时髦产品；如健力宝借助果汁加汽的“爆果汽”的怪异形象红透2003年，也是创造出一种新品类，但只是昙花一现，在品类营销的过程中： 要抓住消费需求，无限扩大。搞清楚消费者到底要什么，营销者一定要准确地知道消费者真正需要的是什么，因为化妆品卖的并不是瓶子里膏状的东西，卖的是美丽和希望。通过洞察分析，发现消费者的现有需求，挖掘和引导消费者的潜在需求。 要抓住目标消费人群，深耕细作。品类的持续发展离不开一个稳定而忠诚度高的目标消费群，成功的品类往往都有一个核心的目标消费群，企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目标群。那些昙花一现的品类之所以没有长久停留在市场上，就是因为在市场导入初期吸引的是一群消费领袖和追赶时尚的消费者，当他们的兴趣转向其他品类时，却没有沉淀出属于自己的忠诚消费群，随着时间的发展，这个品类也就会走向衰落。 要不断创新，永不落后。很多品类在发展的过程中因为缺乏后续创新都会遇到“天花板”的问题，发展到一定程度后就到了顶，再难发展了。比如椰树、露露，这些品类一方面缺乏创新，多年如一日地不进行口味和形象的更新，另一方面，则缺乏新鲜的信息刺激，不是传达的声音少了，就是传达的信息缺乏变化，消费者逐渐就对这些品类的产品关注度减少了。从某种意义上讲，每个品类只有一次持续发展的机会，必须一举抵达品类的“最大目标”，因此，企业要尽量地给予这个品类持续的投入，在达到目标前，保持持续最低成长速度，防止出现任何情况的萎缩。 要定位与传播，火力集中。若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类，因为品类创新是市场营销中最根本的创新，通过定位与传播追求“唯一”、“第一”、“专一”，如脑白金，通过广泛传播来抢占品类资源，通过大规模和年复一年的传播“收礼只收脑白金”，把礼品这一品类规约到“脑白金”这一品牌上；如在包装色彩方面的占位等等。 营销不能仅仅是竞争导向，把精力都花在如何比竞争对手做得更好上面；也不能是单纯的客户导向，因为消费者对其许多未来的需求是感知不到的；通过产品或技术导向，把注意力集中在创建新品类上，进而引导消费需求也是一种有效的方式，品类营销，将在传统营销因价格和促销导致的红海中开创蓝海空间。 创新中的误区 今天的营销，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说是推进品牌战略不如说推进品类战略。而要取得品类战略的成功。不可忽略四个提醒： 1、开创一个真正的新品类。 品牌是心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。 开创品类首先可以借助分化的趋势。特伦苏有什么重大发明或者创新吗?这一点并不重要，重要的是它在普通牛奶市场上，分化并聚焦于高端牛奶市场。在此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛奶品类。 开创品类还可以取巧。比劲酒，当一个具有市场前景的品类已经诞生，但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候，具有资源优势的企业就可以通过传播资源，抢先占据这个品类。其实保健酒在古代就有，只是劲酒占领了市场先机，“一步领先，步步领先”就是这个道理。 2、和主品牌严格区分。 建立一个新的品类，就应该使用新的品牌。但是企业普遍认为，利用现有的品牌，可以有效使用品牌资产。事实并非如此。如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话，使用原有的品牌就是从负数开始。使用原有品牌意味着要改变消费者原来的认知，这是一个浩大的工程。 以生产中低档酒起家的全兴酒厂在推出超高端品牌“水井坊”的时候，不仅采用了独立的品牌，甚至还注册了独立的公司──水井坊酒业，避免“水井坊”受到全兴的负面影响。 3、选择合适的竞争对手。 营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的“敌人”，也就确定了生意的来源。 不仅是新品类和新品牌，对于已经确立市场地位的老品类和老品牌而言，也面临界定竞争对手的问题，否则，品类和品牌将面临衰落的危险。“五谷道场”的失败就是错误的选择了对手，把所有油炸方便面当作了敌人，所以最后在包围中死去。 4、依靠品牌，主推品类。， 一旦开创了一个新品类，营销推广就要围绕新品类展开。脉动在国内开创了维生素水品类，它可以说是乐百氏近年来最成功的品牌，面世之初，几乎没有进行过广告宣传和推广，这个品牌风靡一时。 糟糕的是脉动接下来的广告推广，主题是“时刻迎接挑战”，不知道它到底想说什么。脉动应该怎么做？应该宣传推广维生素水与其它主流饮料如纯净水和运动饮料甚至茶饮料相比有什么好处，也就是说做品类推广而非品牌推广。 类似的例子还有澳的利，它开创了葡萄糖饮料品类，成为当年发展速度最快的饮料品牌。可是，澳的利很快就把焦点转向了品牌宣传，最终这个品牌也消失了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiudu9@16.com 关于作者：
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