纠结之四：窄众群体与渠道销量

　　什么人愿意买悦活？

　　在南京的BHG超市（北京华联旗下的一个高端超市品牌）里，一瓶280毫升的悦活橙汁标价5.8元，与味全每日C、大湖、都乐等外资品牌的纯果汁价格相当，而一盒1.25升装的汇源橙汁则是13.5元（见表二）。什么人愿意为一瓶净含量更小、价格更贵的果蔬汁买单呢？悦活的产品宣传上提到，悦活品牌规划的核心目标人群是年龄25-40岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领，泡在开心网上那群公司白领，正是它的目标消费群。中粮更是把其定位为“最聚焦”的消费群体。目前纯果汁汇源、都乐等与纯牛奶不同作为一种非大众型饮品，其消费人群即聚焦在了悦活定位的这部分人群。这个消费群体本来就很窄，而悦活欲进行再细分，即使在其品牌定位与传播元素精准的情况下，其传播成本也会因为其消费者区隔而使得传播成本、渠道成本、营销传播居高难下。

　　问题的关键是，这种把互联网作为新式传播工具的互动活动，战术上富有新意，在最初无疑能够促使一部分用户购买悦活产品，尝尝这种虚拟世界里的果汁在现实中是什么滋味，但这部分人有多少？又会有多少顾客会成为它的持续消费者重复购买产品呢？同时，因为产品锁定在高端人群，产品渠道只能是一些会所、高档餐饮、KA卖场等，渠道运作的成本之高也是不言而喻的。经销商是追求利润的，没有销量渠道推广费用却很高，经销商的产品利润又从何而来呢？

　　“买长城送悦活”中粮看似优美的广告，悦活纵然可依靠长城借船出海，然而这仅仅能做到的是强制消费者尝试购买，然而以后的重复购买从何而来。

　　江湖毕竟是江湖，快消品的江湖有其固有的游戏规则，高手的对决依靠的是深厚的内功而绝非华丽的招数。缺乏对消费者深度的洞察、对市场的切身感知、对渠道的透彻理解，纵使裹挟着巨额的资本和华丽的装束，也难以在市场上施以拳脚。

　　表一：悦活系列产品及价格一览表

　　产品名称 规格 售价 备注

　　优选100橙汁 280ml 6元 在北国超市天河店的堆头陈列上，没有发现这款产品。但兼职的促销员告诉记者，其售价和番茄汁一样。

　　900ml 16.6元　

　　优选100番茄汁 280ml 6元 280ml的产品在春节促销的时候可以买到4.9元，买一箱悦活三连包的售价在16.5元，优惠1.5元。

　　900ml 16.6元　

　　超级100黑加仑葡萄混合果汁 280ml 5.8元 两瓶900ml的产品捆绑销售时赠送300g优选100便携装枸杞蜂蜜。280ml的产品会员价5.7元。

　　900ml 16.6元　

　　超级100石榴苹果混合果汁 280ml 5.8元 两瓶900ml的产品捆绑销售时赠送300g优选100便携装枸杞蜂蜜。900ml的三连包售价在48元，优惠1.8元。

　　900ml 16.6元　

　　均衡5+5橙色蔬果混合汁 280ml 5.8元 280ml的产品在春节促销的时候可以买到4.9元，三连包的售价在16.5元，优惠1.5元。

　　900ml 16.6元　

　　调查点：石家庄北国超市天河店

　　表二：南京KA卖场果汁产品比较

　　品牌 价格 购买地 简述

　　味全每日C 5.4元/280ml 家乐福 味全走的是原味橙路线，但橙味中还是有化学感，饮用前最好摇匀，不然下半段会非常刺喉。

　　光明100%橙汁 5.2元/280ml 沃尔玛 基本上是味全翻版，但口味要平和些，口感上反而要胜出。

　　大湖 13.5元/1L 金润发 大湖的原版橙汁可以说是市面上最好的。甜中带着橙子种子和皮的淡淡苦涩，拟真度很高。

　　都乐 4.3元/280ml 大型苏果超市 都乐的橙度味道中有一股淡淡的香精味。橙味温和。

　　可果美 17.9元/1L 大型苏果超市 最近正在超市大力促销，外包装和价格与悦活都非常相似。融合了7种蔬菜4种水果，味道比较淡。（注：可果美是最早在中国大陆引入果蔬汁概念的厂家之一，目前与康师傅合作。）　

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