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浅析植入式广告 7 上页：第 1 页 成功与失败 同样是做植入式广告，有的品牌能够事半功倍，做到四两拨千斤，达到提高品牌美誉度的目的；而有的品牌则劳民伤财，是赔了夫人又折兵，反而灼伤品牌形象。 植入式广告成功案例颇多，仅举赵本山的《刘老根》和宁浩的《疯狂的石头》两个案例。《刘老根》捧红了鸭绿江边的“龙泉山庄”,使其声名远播，仅当年“五一”黄金周期间，便为其吸引了近万名旅客，让这个饭庄赚得盆满钵满；新锐导演宁浩在《疯狂的石头》中植入大量广告，石头疯狂，植入广告更疯狂：面包车冲向宝马、可口可乐从天而降、砸入面包车内；包头对谢厂长说：检烟屁股也捡不出红塔山；道哥吃着康师傅方便面等，让消费者在大笑中加深了对品牌的印象。 失败的植入式广告也不少，就拿被热议的虎年春晚来说，就有两个不太成功的典型，刘谦的魔术《千变万化》和老赵的小品《捐助》。据说，“嫁可口可乐”未成的汇源在《千变万化》上投了6000万的巨款，本想借小刘的魔术改善一下在老百姓心目中的形象，没想到被小刘拙劣的表演给搞砸，朱新礼真是赔了银子又折形象；老赵是中国From EMKT.com.cn的小品王，是春晚的座上宾，自从老搭档高秀敏辞世，范伟和宋丹丹与老赵分道扬镳，只能领着徒弟在春晚上闹腾，作品也是老鼠下崽，一窝不如一窝，本来就不好的作品，还明目张胆地加广告——国窖1573、SOHU网、海南三亚，怎能不令消费者生厌，老赵损失的是人气，植入品牌的形象势必被殃及。 还有，《乡村爱情故事3》在央视一套播了30集后，范伟的《老大的幸福》立马接档上映，笔者认为，内容丰富的范式幽默要胜过主打农村路线的赵式幽默，但若比较植入广告范式却要略逊一筹，倒不是赵式植入广告水平有多高，主要是范式植入广告太多，《老大的幸福》简直就是一部广告剧。 好的植入式广告，一是要嫁接得有艺术感，让消费者感觉不到是在看广告；二是不能太多，即使嫁接得再有艺术，如果广告过多，肯定是无法逃过观众的眼睛。 巧妙的植入式广告润物细无声，能起到四两拨千斤的奇效；拙劣的植入式广告，反而会伤害品牌的形象。 定价与评估 植入式广告如何定价，到目前为止，一直没有非常明确的标准，多数的植入式广告，都是制片商和广告主通过讨价还价的方式来确定，一些有远见的企业，已经或着手制定植入式广告的定价标准，例如，某企业认为，植入式广告的定价模型包括品牌暴露时间、暴露场景、暴露情节、新闻报道数量及质量、票房，甚至盗版数量等要素。 关于如何评估植入式广告，有些机构虽制定了标准，但非常复杂，也未被推广开来，笔者认为，最好的办法就是由消费者评估，让市场说话。 现状与未来 目前，植入式广告虽呈现一派欣欣向荣之象，但由于不少广告植入得粗糙，饱受消费者非议。面对植入式广告的爆发式增长，我国在立法、监管等方面都存在缺失现象。没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估，《广告法》等也并未包括这一新的广告形式。换句话说，植入式广告仍游离于现有的法律法规之外。如何立法并进行监管，这是一个新课题，需要相关政府部门和行业协会进行监督和引导。 据了解，中国仅付费电视植入广告这一块市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。有分析认为，植入式广告将步入群雄并起的时代，它很可能成为广告业新的经济增长点。 观点与期望 任何事物的发展规律，都是从低级到高级，从粗糙到完善。在我国，植入式广告正处于起步阶段，还有很长的一段路要走，广告人要扛起植入式广告发展的大旗。 作为一家全案型广告集团，引力传媒关注植入式广告已久，根据案例研究和客户实践，引力总结出了植入式广告的“六点论”：1.植入式广告不适宜做直接的诉求，不适合做深度说服；2.新品牌不适合做植入式广告；3.节目诉求要与品牌诉求的价值观尽量一致；4.目标观众和目标消费群要有共同点；5.节目第一，广告第二；6.植入式广告要与常规广告相配合。 让普通消费者觉察不到是广告，是植入式广告与传统广告最大的区别。传统媒体代理公司要涉足植入式广告，除了选择合作对象外，更需要对植入式广告从理论到案例进行深入研究，只有精通专业，才能操作润物细无声的植入式广告。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： niudun0531@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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