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CRM分类分析与发展展望 客户关系管理（CRM）函盖了直销、间接销售以及互联网等所有的销售渠道，能帮助企业改善包括营销、销售、客户服务和支持在内的有关客户关系的整个生命周期。在新技术和新应用的推动下，全球CRM市场正以每年50%的速度增长，逐渐成为一个价值数十亿美元的软件和服务大市场。 随着CRM市场不断发展，新公司的加入和现有公司以合并、联合以及推出新产品的方式重新定位，这一领域可谓日新月异，CRM解决方案呈现出多样化的发展。为便于快捷了解CRM的全貌，本文试图从几个角度对CRM进行分类梳理。但面对这个异常活跃的市场，我们的研究以及资料是不足的，疏漏与错误敬请谅解。 并非所有的企业，都能够执行相似的CRM策略，这又相应地意味着, 当同一公司的不同部门或地区机构在考虑CRM实施时, 可能事实上有着不同的商务需要。同时另一个经常出现的因素是不同的技术基础设施。因此，根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，是大多数CRM的基本分类方式。在企业应用中，越是高端应用，行业差异越大，客户对行业化的要求也越高，因而，有一些专门的行业解决方案，比如，银行、电讯、大型零售等CRM应用解决方案。而对中低端应用，一般采用基于不同应用模型的标准产品来满足不同客户群的需求。一般将CRM分为三类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。 在CRM应用方面，大型企业与中小企业相比有很大的区别。大型企业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难；同时，大型企业的业务规模远大于中小企业，致使其信息量巨大；其次，大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理。而中小企业在组织机构方面要轻型简洁很多，业务分工不一定明确，运作上更具有弹性。因此，大型企业所用的CRM软件比中小企业的CRM软件要复杂、庞大得多。而一直以来，国内许多介绍CRM的报道和资料往往是以大型企业的CRM解决方案为依据的。这就导致一种错觉：好象CRM都是很复杂、庞大的。其实，价值几千美元的面向中小企业的CRM软件也不少，其中不乏简洁易用的。 不过，有关公司规模方面的要求现在越来越随意，因为越来越多的CRM供应商是依据不同情况来提供不同产品。主要的CRM提供商一直以企业级客户为目标，并逐渐向中型市场转移，因为后者的成长潜力更大。以企业级客户为目标的公司包括Siebel， Oracle等。另外一些公司，如Onyx，Pivotal，用友iCRM等则与中型市场相联系，并试图夺取部分企业级市场。MyCRM，Goldmine，Multiactive和SalesLogix等公司瞄准的是中小企业，他们提供的综合软件包虽不具有大型软件包的深度功能，但功能丰富实用。 CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务如销售，支持服务，市场营销，订单管理等等；CRM既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同；同时，作为整个企业应用中的一个组成部分，CRM还要充分考虑与企业的其他应用，如与财务、库存、ERP、SCM等进行集成应用。 但是，不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求，CRM在集成度方面也有不同的分类。从应用集成度方面可以将CRM分为：CRM专项应用；CRM整合应用；CRM企业集成应用。 CRM专项应用 以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核心能力上是不同的，销售能力自动化(SFA)是以销售人员主导的企业的CRM应用关键，而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。 在专项应用方面，还有著名的CALL Center(呼叫中心)。随着客户对服务要求的提高和企业服务规模的扩大，呼叫中心在80年代得到迅速发展，与SFA和数据库营销一起成为CRM的早期应用。到目前为止，这些专项应用仍然具有广阔的市场，并处于不断的发展之中。代表厂商有AVAYA(call center)，Goldmine(SFA)等。 对于中国企业特别是对于中小企业而言，CRM的应用处于初期阶段，根据企业的销售与服务特点，选择不同的专项应用启动CRM的实施不失为一条现实的发展之路。当然，在启动专项应用的同时，应当考虑后续的发展并选择适当的解决方案，其中特别是业务组件的扩展性和基础信息的共享。 CRM整合应用 由于CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，因此，对于很多企业而言，必须实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，必须实现信息的同步与共享，这就是CRM整合应用。CRM业务的完整性和软件产品的组件化及可扩展性是衡量CRM整合应用能力的关键。这方面的代表厂商有，Siebel(企业级CRM)，Pivotal(中端CRM)，MyCRM(中小企业CRM)。 CRM企业集成应用 对于信息化程度较高的企业而言，CRM与财务，ERP，SCM，以及群件产品如Exchange/MS-Outlook和Lotus Notes等的集成应用是很重要的。这方面的代表厂商有Oracle，SAP等。 在CRM行业中出现了一种新的趋势，即通过ASP(应用服务提供商)提供CRM应用服务。对于ASP客户，他们不必配备专门人员管理和维护CRM系统，而是通过互联网从第三方ASP获得所需的CRM应用服务。ASP供应商租赁部分或全部的CRM软件、提供部分或全部的支持性服务、满足部分或全部的顾客需要。这方面的良好范例有来自Upshot和Firstwave。 就当前中国市场而言，CRM的ASP尚处于研究与发展阶段。主要原因是，互联网本身在基础建设、安全技术、使用成本等方面还不能满足ASP的实际应用；更重要的是，符合中国企业实际应用要求的CRM软件、行业方案、服务规范与服务知识库均处于发展初期，需要一个发展和积累过程，才能逐步成熟，在这一阶段CRM的销售与服务需要更多的面对面的交流而难以完全通过互联网完成。但由于ASP模式潜在的很多优势，它将逐步成为中国CRM市场上的一种重要的服务方式。 商业模式的发展与新技术的出现，对于CRM以致企业应用的其他领域都具有重大的影响，甚至将改变现有的市场格局和未来方向。在此，我们就一些影响CRM发展的关键点进行介绍。 电子商务 电子商务将当然地赋予客户、生产者和销售者更大的力量, 因为在这一交换过程中, 不同的主体之间建立了直接的联系, 在某些情况下无需再有中间人。电子商务反映了在生产者——客户关系中角色的变化：消费者提高了对生产者经营活动过程的参与。一个例子就是通过电子商务向消费者提供的反馈机制, 它能允许进行更多的反馈, 以及对反馈做出更多的即时回应和分析。以这种方式, 电子商务使顾客更接近于产品和服务的实际提供者。 在电子商务中，由于WEB取代传统的店面、电话等，成为企业与客户间最重要的联系方式，从而形成了一个大型的数据挖掘和分析综合体，这是因为通过网站搜集的数据其数量之巨大和内容之丰富让人难以置信。这些数据如能有效利用将为公司创造了新的营销能力，因为它增加了客户统计方面的分析能力，意味着市场细分和目标定位的能力得到了大大的提高。 CRM软件包括每一个电子商务元件是不可能的。然而，可以肯定的是，CRM软件将会包括一个网络、进入具有商品运送和储存功能的第三方电子商务平台的前端界面。该前端界面反过来将支持日益复杂的B2B和B2C电子商务，从而影响如满意度管理/客户自助服务/交叉销售等。 一句话, Web是一件理想的联接工具, 它推动了关系营销和以价值为基础的营销的商务潮流。它还开辟了企业和消费者的互动关系， 很明显, Web是在CRM产业现有和预计的显著增长背后的一个关键驱动力。 联系中心和CTI 随着企业与客户联系方式的丰富化，如何将面谈、电话和Web访问等交流渠道协调起来，使客户既能以自己喜好的形式与企业交流，又能保证整个系统信息的完整、准确和一致是十分关键的。 这就要求CRM有一个有效的联系管理策略，与CTI、WAP等集成应用，形成一个统一的联系管理中心。 个人信息平台 CRM软件商正在越来越多地提供普通GUI和导航系统（如图标/对象设置、挑选的列表菜单、链接等）。即允许终端用户轻易地修改和体现自己喜欢的包括色彩、陈设、符号和工具箱在内的屏幕/界面因素。这不是仅仅给系统管理者提供进行系统修改的必要工具的操作。换言之，因为顾客（只需极少的训练）与系统界面有了个人接触，一些基本的屏幕用户化查阅指向终端用户，有助于对软件系统的接受。新访问设备将支持这些以及其他的新应用软件, 语音识别和无线访问将成为对所有新的访问设备的事实标准。 商业智能 随著CRM软件的成熟，将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助管理者做决策的分析工具。业界人事表示以客户为主的企业现在都了解到，CRM的成功在于成功的数据仓库、数据挖掘及知识发现。从CRM软件所搜集的数据是最能帮助企业了解客户的，所谓的一对一行销也是注重在了解客户的需求，以便投其所好，以促成交易。数据是死的，但是如果能运用一些数学或统计模式，发现数据中存在的关系和规则，根据现有的数据预测未来的发展趋势，那么就可成为管理者的决策参考。基于数据仓库与数据挖掘的商业智能可以改善订价方式、提高市场占有率、提高忠诚度和发现新的市场机会等。 CRM概念的运用,决不是某一种市场营销或销售的战略,而是面向各行各业并涉及企业所有业务和流程的一场商业革命。随着现有和正在出现的技术的发展成熟，越来越多的公司已经或者正在进入CRM领域， CRM看起来确实前景光明。 作者单位为北京联成互动软件公司，欢迎与与作者 直接联系（ldasp@mycr.com.cn） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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