混沌期内营销策略要“立定跳远”　　

　　把公立医院改革放到整个新医改的大背景下，我们还是能对制药业产生一定的信心。比如，政府责任、政府投入是提升的。最简单的数据是，新农合人均提高到120元钱。虽然按8亿农民计算，也不过占财政收入的千分之十七，但这表现了政府的决心。再比如，更严格的城镇医保、提高报销比例、GMP认证、基本药物制度、招标、处方管理等等。

　　整体看，制药企业的生存环境是“混沌期”。有很多不确定性存在，改革也是很迟缓，但产业的整合正在坚定前行。营销战略层面，可分为众多的类型和操作方式，但边缘化的策略，一直都存在，并将长期存在。

　　简单说，药企的营销策略要“先立定，再跳远”。

　　“先立定”是指，根据企业的营销资源、产品结构、营销历史，来确定企业自身的发展策略和营销模式，以谋取当前阶段的生存立足和快速发展。

　　当前的市场环境看，模糊地可以分为两种，第一种是以“产品”为中心，将资源聚焦在优势品种、独家中药、独家剂型或老品种，也就是波士顿矩阵中，强调的明星产品快速上量，金牛产品持续放量，问题产品打破僵局。并通过产品的成长，进行组织流程再造，提升企业市场系统、销售系统和学术系统。重新组合渠道架构、销售团队、区域市场布局等。否则，对于很多想快速发展的企业来说，曾经带给他们成功的营销框架，往往成为他们进一步发展的桎梏。

　　第二种是以“渠道”为中心，品种竞争力不强，但规模大，或者在部分市场有优势，做好渠道经销商和价格管控，使企业在整体的销售盘子上稳步增长，再谋求其余。

　　省级招标将导致商业环境的变局，大型配送商、中小商业的定位、转型将发生深刻变化，企业在营销渠道的构架和调整上，需要早做准备。

　　对于推广方式看，现在的结构，都是“学术营销”为中心，“关系营销”和“情感营销”为两个基本点。各家企业情况不同，所占比例不一。越是实力企业，学术营销的比重越大，这不止是品种决定的，更是法律风险决定的。

　　“再跳远”是指，以十年为考量时间段，包括公立医院改革、基本药物制度等政策，将通过试点、大面积推开、放宽比例等，逐步落实，相应的，药企的营销战略上，要早作准备。谋求未来能够做强做大的可能。

　　制药企业的营销，必然向规范化、合理化转变。有哪些改变呢？

　　其一，要优化品种。但这与资金实力直接相关。短期内无法改善。很多企业前几年布局，近一两年上市，就是由先见之明。

　　其二，注重DTC营销布局。生活方式转变、老龄化，促使随着慢性病市场的持续扩容，对于靠单品种突破或在某个治疗领域形成领先的企业，如心脑血管病、糖尿病、肝炎、慢阻肺等，如何利用患者数据库，开展直复营销，是当前应当考虑的核心问题。品种上突破周期很长，而这种方式则短平快。并能直接打击竞争对手。

　　其三，强化政府事务公关能力。虽然不必要做红顶商人，但药品的半公共性，政府作为重要的买单方，就决定了必须要走这条路。进目录、控价格、独家身份，这已经成为众多企业综合竞争优势的一部分。直接关系到企业生死存亡。据《21世纪经济报道》，近日，礼来中国就肿瘤药力比泰产品启动价格谈判机制，推动产品进入全国报销目录。这一方面，我们是该好好向老外学习的。

　　最后，老季用一首打油诗来概括公立医院改革后的营销观点：

　　行业进入混沌期，立定跳远营销道，

　　一看品种二渠道，三问学术四促销，

　　政府事务要抓早，数据库里挖绩效，

　　左眼政策风向，右眼价值链条，

　　壮志雄心站得高，中国药海笑弄潮。

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