品牌传播的力量——整合人气明星曾轶可提升品牌传播效果

　　品牌的力量来源于传播，而通过传播提升品牌知名度是形成品牌力量的第一步。宇速作为一个后起青少年品牌，要在最短的时间内提升知名度惟有整合传播资源一条道路。而最强有力的传播资源在初期、中期和后期分别是明星、广告和公关。

　　导入明星传播资源是品牌传播的第一步。选择什么样的明星，才能既快又好的进行品牌传播是一门学问。我们认为，这其间最关键的就是明星的气质是否吻合品牌的气质。宇速是一个以“打造青少年主流价值生活”为使命的品牌，它传递的是健康、时尚和潮流的元素，什么样的明星能吻合宇速的气质呢？经过大量的市场调查和深刻分析，我们决定斥资200万聘请在青少年中具有广泛影响力、具备榜样效应的曾轶可作为宇速品牌代言人，曾轶可作为2009年度中国最受争议的明星，体现出了新一代青年特有的魅力，用曾轶可独特的个性来传播宇速勇敢、无罪、坚忍不拔的精神，堪称恰到好处。

　　除了斥资导入形象代言人，宇速还计划在权威媒体上进行大规模的广告投入，与国内最具影响力的青少年媒体CCTV少儿频道、金鹰卡通、搜狐网、腾讯网、土豆网等建立战略合作伙伴关系，借助这些国内最顶尖的传播平台，共同打造青少年板鞋第一品牌。　　

　　营销榜样的力量——以区域市场成功效应带动全国市场

　　中国是世界上最为庞大的市场，未来全球领先的品牌必须在中国市场获得领先。然而，这只是所有品牌的一个愿景，从愿景到现实要经历一个漫长的时代。很多运动品牌一开始就面向全国市场，希望在每一个地区都取得成功，这是一个不现实的愿望，也是一个失败的战略规划。世界上没有免费的午餐，要获得如此庞大的市场就必须支付相应的代价，高昂的市场开发、维护、管理成本首先就会让品牌吃不消。我们认为，罗马城不是一天建成的，一天也吃不成一个胖子，要想占据中国市场，就必须结合实际，稳打稳扎，先实现区域市场的领先和成功，建立属于自己的品牌根据地。既而进一步向周边市场延伸，把领先优势覆盖到更广阔的市场空间，直至最后建立全国市场的竞争优势。

　　虽然宇速拥有丰富的市场积累和品牌经验，但是相对于行业先行者来说宇速的综合实力还是显得较为薄弱。在这种情况下，如何将营销的成本降至最低，如何实现营销效应最大化，是宇速营销的一个重要课题。破解这个课题的钥匙就是资源整合。只有汇聚最强大的社会资源，才有可能创造出榜样市场，发挥榜样的力量。根据营销“马太效应”，只有在某一区域内集中宇速的资源，才能获得更多的社会资源，从而形成绝对领先的优势。塑造区域榜样市场，将是宇速从小到大、从弱到强的必要环节。　　

　　明星产品的力量——全面推广青少年主流板鞋

　　在营销的4P理论中，产品是第一要素。面对乱花渐欲迷人眼的运动鞋服产品，宇速如何才能打造出高赢利的明星产品，树立起产品的榜样力量？

　　经过多次深刻的市场调查与消费者访谈，宇速发现了青少年最大的一块运动鞋市场——板鞋。每个青少年都拥有2—3双的板鞋，板鞋占据青少年鞋类市场40%以上的份额，这一比例在女生市场更大，超过了60%。可以说，如果一个品牌没有推广板鞋，就不能够称得上是真正的青少年品牌，更无法和青少年进行沟通和交流。而板鞋恰恰是宇速最强的优势所在，无论是开发还是生产，宇速对板鞋的积累可以说在行业内无人能及。

　　对于企业来说，榜样的产品就是明星产品。当前很多运动鞋服品牌年销售额几个亿甚至十几亿，但成功的数字背后透出不易为人觉察的隐忧。庞大的销售额由同样庞大的产品类别共同创造，单一产品类别对销量的供量并不强大，这一点从侧面说明产品的竞争力不够集中，竞争优势很容易被对手打破，品牌取得的暂时性成功充满了变数。

　　真正优势的品牌一定有真正卓越的产品系列。只有产品核心竞争力才能保持销售上的成功。宇速充分认识到这一点，自宇速进入青少年市场开始，便始终将板鞋作为自己的拳头产品，集中品牌最优质的资源进行完美和提升，持续不断的为板鞋注入竞争力，将板鞋提升为宇速的明星产品、榜样产品。通过全面推广板鞋，宇速真正建立起明星产品的市场力量。

　　2010年代已经拉开序幕，青少年运动产业即将进入一个全新的年代！在这个年代，一大批优势的品牌将登上舞台，向世界展示中国的力量。

　　原文同时发表于《销售与市场》

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