普药营销：向公立医院看齐　　

　　8500亿元主要投向农村及社区基层医疗机构，大力投入同时意味着普药销售的主要场所——第三终端要被严管：人事权、药品采购权、定价权同时上缴。于是，原来的民营诊所自由采购、买药将彻底变化为类同于公立医院的采购模式，或至少和城市社区的采购模式类同，第三终端的药品营销模式因此将发生较大变化。但考虑到政策实施的滞后性，药企不必过分担心，毕竟在3年的试点中，企业有足够的时间去适应、调整步调。　　

　　无论如何，普药企业的境遇都不好。　　

　　品牌普药将面临尴尬境地：其一，品牌普药的价格一般比同类高50%以上甚至几倍，基本药物在基层医疗机构的强制使用规定将蚕食品牌普药市场。其二，品牌普药享受“优质优价”或“单独定价”就不享受基本药物政策优势；放弃价格优势，才能和“贫民”普药同等地位。根据笔者的理解，一般而言，品牌普药是得到市场认可的产品，其质量一般都能得到保证，国家不会让高质量的产品退出市场；另一方面，品牌药企业的政府沟通能力强，与政府沟通资源储备足，可以见招拆招，从容为企业争取较多的有利政策。　　

　　一般普药的日子则更难过，尤其是未来几年，有多股力量促使“三无”普药企业（无品牌、无二三级医院市场、无强势产品）的集中度加速到来。其一，受“控制”的第三终端比例逐年增加；其二，基药使用比例政策出台并严加实施；其三，各地挂网采购政策对企业规模及产品资质门槛的设定标准越来越高；其四，药店为求生存，对高毛利要求的盘剥；其五，医院趋利性短期内未变，不喜欢弱势低价普药产品；其六，第三终端越来越热闹，进入门槛越来越高，竞争越来越激烈，操作成本越来越高；其七，企业对人才的吸引力越来越弱，越来越难留住人才；其八，新GMP、C-GMP、新药典颁布，国家各种政策或有意或无意支持大企业、鼓励创新……惟一的“救命稻草”来自各省挂网采购，寄望于挂网采购办公室超越采购的觉悟，或者抵抗不住来自各方压力，而保护本地企业。　　

　　 [营销策] 　　

　　“三无”普药企业四面楚歌，处境凶险。因此，2009年，行业对普药企业营销探讨得特别多，普药企业也深感未来的挑战，许多企业做出了调整，如重视政策事务、积极探索营销深化、加强品牌建设、加强专业化推广等，这些变化也是普药企业未来努力的方向。笔者建议：　　

　　1.继续加强政策事务工作，集中企业资源做好挂网采购、地方医保目录调整、基本药物目录增补、新农合目录调整等相关工作。　　

　　2.锲而不舍地提升产品力，如中药保护、优质优价或单独定价、药品标准提升、使用地道原材料、实施GAP、运用指纹图谱技术。　　

　　3.大力打造品牌，提升品牌打造能力，学会运用各种力量、媒体传播品牌。　　

　　4.积极探索营销深化，探索适合自己的第三终端操作模式。　　

　　5.挺进医院市场，可以自建队伍，运用专业化学术推广及关系营销双重手段强力介入，也可以招商，辅之以专业化指导和服务，高端学术造势也不可少。　　

　　6.关注基本药物配送权争夺导致的流通变局，逐步形成新型配送体系，亦步亦趋，慢慢归拢渠道。　　

　　7.学习普药中标后的医院操作。这是普药企业在本轮大规模挂网招标后低成本挺进医院的绝佳机会，运作得好，将赢得先机、有效突围。　　

　　8.有条件的企业要积极响应国家C-GMP政策，提升企业硬件水平，如此既能不断提升产品质量，也可为挂网招标服务，为品牌加分。　　

　　结语：强攻第一和第三终端　　

　　国家希望看到的行业集中度增强，在2009年并未显现，主要原因在于占据医药市场绝对份额的第一终端除了市场增长之外，变化不大，第三终端可预见的变化尚未到来，第二终端的变化也暂时未对营销产生新的挑战。由此预测，未来几年，药企集中度总体缓慢增强，但同样不会有大的变动，医药营销竞争白热化的总体态势不变。　　

　　笔者建议，一些覆盖第一终端或广泛覆盖第一和第三终端的大中型药企，除了继续发力第一终端外，还应随着国家大势增强第三终端的营销力量，以期与第三终端市场一起成长；条件具备的中小普药企业也可以考虑深化第三终端营销；而OTC企业、普药企业、已在第三终端获得一定成功的药企，一定要积极进军第一终端，因为这一终端的市场总量将会持续快速增长，而营销模式变化不大。　　

　　值得注意的是，三个终端的市场增长与变动、切“蛋糕”药企的增加导致竞争格局变化等，都要求企业增强以挂网采购事务为主的政策事务处理能力，增加品牌建设力度，提升专业化营销能力和队伍素质。应该说，未来几年，医改的逐步深入也是药企逐步提升竞争力和水平的过程。 　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ycs7669@gmai.com

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