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中国茶叶品牌十大误区 7 上页：第 1 页 价格误区 相对于红茶茶包，中国茶叶的价格普遍不能说低。 受制于国情和现实，中国茶业短时间内不可能真正实现大规模的机械化、标准化生产，人工种植、修剪、施肥、采摘、制茶将长期存在，而人工成本将不断上升。这就决定了中国茶叶的价格很难在短时间内下降。凭借价格取胜这条路走不通。中国茶企要正视这个现实，把劣势转化为优势。 但从打造品牌的角度，中国茶叶尤其是名优茶的价格不是高了而是低了。打造茶叶奢侈品品牌或名优茶的品牌化发展，从某种程度上讲，手工制作正好是一个优势，它意味着茶叶制作精细、产品独一无二、产量有限等。当然，打造大众化品牌，以某种创新的形式整合传统的茶叶种植、加工以实现适度的规模化、标准化生产是基础。但无论怎样，中国茶企不能把价格定得太低。 茶企依靠价格取胜，除非你真的依靠规模化生产、优化供应链管理降低了成本，否则你必将陷入盈利低—质量低—价格低—盈利更低的恶性循环中，步入一条不归路。 较高的价格是打造品牌的基础，中国茶企打造品牌一定要敢于定一个相对较高的能够支持企业进行品牌推广和持续发展的价格。关键是中国茶企要找到一个让消费者愿意出高价的理由，即品牌定位。 包装误区 在茶行业做久了，大家有一个心照不宣的秘密，做品牌就是做包装。事实上，礼品茶包装在国内早就发展成为一个巨大的产业，而且已经成为阻碍茶业品牌化发展的一大毒瘤。做品牌最基本的一点就是重诚信、讲信誉，茶叶外面的包装与里面的产品名不副实，如何能做得长久？ 技术误区 2009年10月在北京举行的中国国际茶叶博览会上，会议举办方宣称：“我们看到，茶叶正在从一个简单的农产品贸易走向更为广阔的消费品市场，这其中的变化来自科技创新！这个带有很强学术色彩的词汇将成为我们今年茶博会的主题。” 不可否认，技术确实能够对品牌打造起到推动性的作用。但中国茶企不能仅仅醉心于技术创新，而更应该重视商业创新，尤其是通过开创新品类打造品牌。 技术创新也许对降低茶叶生产成本、升级产品结构有利，但对企业个体而言，只有支持巩固既有的品牌定位或有助于开创新品类的技术创新才有价值。 延伸误区 很多茶企喜欢用企业商号（所谓企业品牌）去覆盖不同档次、不同价位甚至不同类别的茶叶产品。这在中国茶企中是相当普遍的做法。 中国茶叶著名品牌竹叶青早期也犯过类似的错误，在竹叶青名下推出26种茶叶品项。“论道”原来被称为“竹叶青论道级”茶叶，后来叫“竹叶青•论道”，最终演变为“论道•竹叶青”，但顾客、媒体和企业大多叫它“论道”，竹叶青很少被提及。“论道”基本上从竹叶青品牌下独立出来了。 是什么力量推动“论道”要这样做？ “论道”是一个茶叶中的顶级奢侈品品牌，它需要有自己的身份，这就像一个儿子，未成年时需要得到父亲的庇护，但儿子一旦要开创自己的事业，就一定要打出自己的名号，而不能老依赖父亲。 还有一个原因，品牌是在消费者心智中打造的，延伸品牌除了说原品牌外后面还要跟着品类名，否则消费者就不明白你在说什么，这就增加了传播、沟通的难度，让品牌在竞争日益激烈的心智争夺战中很难获胜。消费者总是倾向于简化你的品牌、你的概念，你如果与他相背，他就选择抛弃你。 在商业世界里，很多企业在打造品牌的早期，其产品品项是比较单一的，比如可口可乐。而红牛多少年来都是那种黄金三片罐，直到近两年才推出另一款产品。 你不是依靠产品多取胜，而是依靠品牌取胜，而品牌需要一个最能体现其定位的产品来建立和强化消费者的认知，简单最有力量，而复杂则遮蔽了消费者的心智。 大量事实都证明了品牌延伸具有消极作用，但为什么企业还是一犯再犯类似的错误呢？ 企业老板视企业为品牌，但在消费者心智中只有产品，很少有企业。 中国茶企要警惕陷入企业品牌化误区。如果茶企确实有那么多值得推出的产品，而且有实力，时机也对，完全可以推出第二个品牌，采用多品牌策略。然而，大多数企业可能不具备相应的实力。 出口误区 中国茶人以“面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”形容中国茶叶在世界上的地位。将“出口、创汇”放在重要位置，中国茶业国际竞争力弱成为中国茶人永远的痛。 事实上，以“出口、创汇”论英雄是一个极大的误区。 其一，中国以前出口茶叶主要是按照国外标准，把质优价廉的茶叶出口到国外，挣的是资源钱、辛苦钱、血汗钱。 其二，把茶叶作为原料出口到国外，长此以往会麻痹中国茶企，让中国茶企放弃做强自己茶叶品牌的理想。 其三，中国茶业崛起的前提必然是中国茶业品牌的崛起，其路径也一定是先国内后国外。中国是茶的故乡，中国是未来全球最大的茶叶市场，中国茶企不能舍弃国内市场而盲目进军国外市场（尤其是以优质茶叶原料供应商的身份）。 中国茶企可以开创新品类，开拓中国本土茶叶市场，成为某个品类的代表，再进军国际市场打造自己的品牌。 茶的原产地在中国，中国有全球最大的茶叶种植基地和全球最大的茶叶市场，有全球最多、最全的茶叶品种和最悠久的饮茶文化，为什么中国茶企就不能依此打造中国自己的茶叶品牌、推出自己的茶叶标准呢？ 在中国市场打造品牌，无论是对于以出口为主的中国茶企，还是以非出口为主的中国茶企，都是至关重要的。中国茶叶出口企业不应该总是依赖低价出口茶叶而自废武功，失去打造品牌的机会。 认识和走出以上十大茶叶品牌观念和打造的误区，是中国茶企打造强势品牌的起点。 （本文作者为武汉鲁建华品牌定位咨询机构首席咨询师，曾协助打造思远教育、雾里青、美涛等品牌） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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