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探寻植入式广告的“前因后果” 7 上页：第 1 页 植入式广告价格体系 植入式广告的效果评估及费用的收取拟定也是未来一段时期内需要探讨的。曝光率、节目出现时长等硬性指标是否适合作为节目收费的一个标准在业界一直是个有争议的话，目前的采取的方式则停留在成片后制作商将节目中的植入广告部分单独摘取出来，请客户给与评估，然后协商价格。而作为传统的广告价格方式：已经有一整套完整的流程，完全按照投放时段和广告时长来拟定价格，其评估标准主要依靠的收视率指标，而作为植入是广告，则就不好那么评估了。 鉴于此，我认为其实植入式广告完全可以采用商业化的运作模式，譬如签订植入式广告合同后，可以采取预前支付和效果评估支付相结合的方式，节目播出前，节目制作商收取植入式广告的制作成本费，而在节目播出的3——5个月后，企业根据影片的票房收入比例来支付后期的广告费用，这样无论对于企业还是对于节目制作商而言我认为都是比较合理的，当然任何一种方式都不能损害双方的利益。 两点启示 在前不久的政协会议上，张艺谋、冯小刚等六名政协委员大力呼吁多建影院，相信伴随着影视产业链的发展，植入式广告无可比拟的独特优势，定会成为未来一段时期内研究的重点，笔者除了以上分析外，通过近阶段对于植入式广告的研究，同时得出了以下两点启示。 启示一：创造剧本初期，理应预留下合适的植入式广告位 前文中已经提到，在冯导的作品中，总是会在合适的时机就出现了适合的植入性品牌，既不会让观众感到生硬，同时又达成了与观众情感沟通的目的。因此，在未来一段时期内，植入式广告势必成为广告行业中的一种媒介平台，因此，在剧本创造初期，做为剧本的编导就理应根据剧本的情节安排，留下合适的广告位，当剧本完成后，根据剧情的需要，亦通过社会招标的方式来选择合适的企业作为广告赞助商。而此举的推出，一方面可以解决植入式广告在节目中略显生硬的问题，同时也留下了足够的时间和企业方沟通广告植入方面的问题。 启示二：节目内容越精彩，植入式广告对于观众的负面影响就越小 在前期的很多植入性广告的案例中，有一个奇怪的现象引起了笔者的注意：“影片本身的精彩程度与观众对于植入式广告的抵触情绪成反比。”也就是说影片本身越精彩，观众的注意力越集中，那么植入式广告本身对于观众的负面影响就会越小，反之则会越大，大前提是广告内容要符合正常的逻辑。从本山去年和今年小品的前后对比，就可看出一二。同理，为什么国外的很多大片大量植入广告，却没有遭到观众的反感，一方面是因为节目中有很多亮点来吸引观众眼球，而在影片中即便出现了很多的植入式广告，观众还需要通过大脑对于剧情、剧中人物以及剧中字幕做到理解，作为观众已经没有精力再去关注其它方面。 这里当然并不是说因为节目精彩，植入式广告的效果就会被淡化。由于节目本身的异常精彩，植入式品牌的出现在观众眼中也就被淡化为理所应当。例如在冯导导演的《天下无贼》、《非诚勿扰》中，由于剧本本身精彩的情节设计，虽然出现了众多观众耳熟能详的品牌，但并未引起观众的抵触和反感。 通过以上文字的分享，笔者仅希望能够给众多同仁以启示，也希望和朋友们携起手来一起推动植入式广告的未来发展。 李晔，营销策划践行者，致力于营销策划行业的理论研究和学习。中国营销传播网、全球品牌网、华夏酒报、广告大观等媒体特约撰稿人。 Email：schemechina@16.com，MSN：schemechina@16.com，QQ：862396990 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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