进入到08年后，区域酒企有些正在酝酿高端产品，跃跃欲试，有些则已经推广多年，但产品处于“夹生饭”的局面，市场反应不愠不火。笔者走访各地也看到很多酒企的高端产品，综合下来的感觉是有些产品包装夸张、制造粗糙、缺乏品质感，虽然标着“高价”，但在问到终端促销员“为什么这个产品价格这么高”，通常只能简单的说这个口感好，但好在哪里，有什么特点都难以自圆其说；有些产品本身就带有了很多先天性的缺陷，产品独特性不强、卖点不充分，包装精细化改造不到位，对于讲究品质、讲究细节、讲究档次感的高端人群而言，销售不好也在情理之中。有些原有销售结构低的地域品牌则干脆另起炉灶，启用新的品牌做高端，虽然产品设计花了很多心思，但品牌无知名度，公关造势不足，品尝酒赠了不少，但消费者知晓度不高，过了一年半载终端无回转，只能悄悄撤柜。这些基础性的缺失导致很多的高端产品在准备不充分的情况下匆匆入市，早早退市。

　　综合来看，高端白酒的塑造是企业生产工艺、技术、营销、品牌综合实力的体现，在运作中需要解决一些基础性的障碍。

　　第一是高价对应高质，要解决口感及酒体稳定度问题，高端群体对产品口感的要求极高，如果没有稳定的产品质量、工艺创新及优异的口感，突破高端之路将极为艰难，一旦负面认知形成，改变消费者的工作将极为困难，高端酒推广是酒企技术实力的集中体现。

　　第二是企业有一定的基本盘规模和基地市场，无论是区域性的名酒还是二三线的白酒品牌，高端化的前提要求是一定的市场规模和根据地市场，高端意味着高利润，也同样意味着一定程度的前置性投入，高端酒的量小，价高，培育周期长，如果没有稳定的基本盘支持，对于企业而言资源消耗大，单一品系的风险也会加剧企业整体风险，而没有基本盘支持的情况下，运作高档酒也会使企业、市场空心化，造成品牌声音大，销售贡献小。

　　第三处理好品牌资产承接工作。水井坊与全兴、舍得与沱牌的双品牌策略未必适合今天的区域品牌。新品牌塑造的传播成本极高，消费者需要培育，地域双品牌策略是不见底的投入黑洞，稍一不慎投资即化为泡影，完全割裂的双品牌策略也加重了企业走入全国化的困境，“手心手背都是肉”谁主谁次，难以割舍，为未来的大品牌扩张留下了一定障碍。从这点来看有几类方式处理的较好，以供参考：一是基于原有品牌资产的传递与延续，如国窖与泸州老窖，品牌核心价值是“老窖池群的历史血统”，通过“窖池”历史年代的不同来给品牌及产品分级，区分产品档次，背书不同品牌的价值利益；国缘与今世缘，国井与扳倒井均是采用这一类方式，品牌命名有承接，核心价值有所延续，品牌相互支持作用明显；二是基于副品牌价值演绎，这当中企业原有品牌资产较高的，可以采用。例如宋河粮液，200元以上的产品采取的是“盛世宋河粮液”的副品牌与原有粮液品牌进行区隔，“板城龙印”与“板城烧锅”的副品牌策略，这些品牌在推广中继承了原有品牌资产，同时拔高品牌档次，对其他档位的产品有明显的带动作用；三是开创新品类，类似于“古井贡酒•年份原浆”“金裕皖•和谐年份酒”等新品类的塑造，适用于原有品牌资产相对大众化、低档化的品牌，通过新品类概念的塑造与推广激活整体大品牌的形象，提升品牌档次。

　　第四是高端酒针对的群体主要是政商务人群，一定程度上与大众用酒的自由竞争稍微有所不同，启动这部分市场需要有一定的政务资源，尤其是地方高层领导政务资源支持，这将加快高档酒的推广步伐，也是高端酒的运作中是需要时时关注的。　　

　　主张一：打造具有差异化独创、独占性产品是走入高端的第一要素

　　“产品是源点，传播是过程，品牌是结果”，我们希望最终推广的产品能够在目标消费群的大脑中留下特定的印象，定位的过程首先需要有独特和鲜明的价值，而且这一价值对准消费者物理需求，具有持久性，抢占消费者心智资源。高端白酒由于其价位高，其产品承载体本身需要较高的附加值，产品体验过程首先是视觉传达的“造型、颜色、材质、功能卖点”、到“入口感受、饮后感受”，先硬性体验，后软性体验。一些品牌塑造差异化的过程使得消费体验变得复杂，类似于“双沟珍宝坊”自由勾兑的卖点虽然是中国酒界创新的一个代表，但其增加了消费者饮用的复杂度及生产工序，虽然满足了消费者初期“求新、求奇、求异”的心理，但时效性极短，功能价值难以持续有效，这样的差异化长期坚持意义并不大。

　　从智邦达服务的经验来看产品开发阶段就需要定义开发目标，打造高度差异化、独创性、独占性的产品；要让消费者在接触阶段产生兴趣和持久的消费黏度，就需要从“打造独有的工业瓶型、有效利用香型、卖点组合、概念一体化”等几重要素进行组合。

　　1、好瓶型就是活广告。有些酒厂在开发高档酒的过程中，觉得单独针对产品开模成本过高，转而选择市面上选择造型好看，已有的厂家瓶型，设定包装并定价操作，这点正是忽视了高档白酒瓶型设计及视觉传达的关键要求。在今天媒体发达，消费者价值多元的时代，缺少个性的产品缺乏记忆度，难以吸引消费者关注，而独有的产品造型设计对于厂家而言具有持久的消费价值，这跟企业早期重视VI识别系统建设，今天厂家在视觉识别系统完整后，需要在产品造型上选择能够承载自己文化，建立的独特的PIS识别系统。品牌产品化的第一步核心即是制造独特瓶型。例如洋河的“美女瓶”及升级版天之蓝，造型及材质表现独特，具有较好的记忆度；板城龙印的“玉玺”瓶、国缘的“V”型包装开启方式，宋河的“红瓷”瓶等均在产品的独特性上做足了文章。

　　随着终端货架上的产品越来越多，产品外包盒所能制造的差异性也越来越小，“好产品会说话”不如让“瓶子本身会说话”，在创造独有瓶型的同时，进一步对外包盒进行大胆简化调整，一方面降低外包盒的成本，致力于整体包装精细化和细节的品质提升，另一方面也更容易通过瓶型本身制造差异性。这点从“郎酒”打造红花郎，盛世宋河粮液“国尊、国典、国风”系产品的包盒简化、透明化都能看到这一趋势，让瓶型在终端直接亮相。

　　2、新香型对高端白酒的作用并不明显。随着茅台及酱香的高速发展，行业提出了“细分香型的高端化机会变得明显”这一趋势预言。但从智邦达所服务的白酒企业来看，除了传统的“酱香、清香”高端化明显外，其他香型要想突破，自成一脉仍有较长的一段路要走。即使对于酱香的茅台，其不断的提价过程，也是不断宣传其酱香工艺的过程，其香型高端化一方面来自于品牌血统纯正；另一方面也来自于这些年茅台不间断的对酱香工艺、口感特点进行大面积宣传，正是这些传播，抢占了消费者的脑海，制造了酱香高端的定位，提高了品牌附加值。

　　新香型的作用之所以不明显，来自于新香型本身难以制造可感知的消费价值，口感功能指向性不明确。洋河的绵柔、衡水的淡雅、板城的和顺之所以能够大面积推开，均来自于对“浓香”概念进行了消费语言翻译，消费者一听产品名、概念就能直接对产品的口感进行感知，产品利益点直接，刺激了产品的销售。从这一点看，鲁酒在推广芝麻香上，仍需对芝麻香进行有效的“消费价值”解读，才能有效的直击消费者。其他酒企在众多的香型教育上则需要实施品类教育法则，与其炒作香型不如“物化香型功能”，给消费者可直接感知的利益点。

　　3、卖点组合、概念一体化

　　• 区域性中高档代表品牌一览

　　区域中高档品牌在其定位主张、USP是立体的，充分的，产品的功能概念与情感主张是驱动产品成长的两个轮子，缺一不可。从品牌定位来看，各区域酒企越来越趋向于品类方向（主要原因是基于浓香的差异性制造难度大），多通过工艺及口感制造品类的占位效应，培养消费者的口味认同及品质认同,同时对准消费者的概念需求。在品牌主张上仍然坚持通过广告片的不断传播来制造关注度及差异性，应该说建立品牌主张的建立，必须通过有较高记忆点的广告片不断传播，不断累加才能形成，而非简单的一句广告语。

　　• 全国及地域性高档代表品牌一览

　　从全国及地域性高档酒的品牌制造方向来看有几点值得关注：一是在定位上有别于中高档酒强化泛口感认同的趋势，以对准核心人群，制造档次感、强化高品位、领先占位为主，品牌定位及情感诉求上偏向于生活状态的塑造，在广告片表现上也较为注重情景化的状态表现，这点需要进一步向高端化妆品学习，制造生活幻境，以满足高端产品面子消费的心理特征，二是在核心USP诉求上，以制造稀缺性，解决产品的高质量、高价位为核心。　　

　　笔者为智邦达营销咨询公司 董事长，张健。十年来专注于快消品领域营销咨询，中国酒水领域咨询领军人之一，智邦达营销咨询公司董事长。专注于与酒类企业营销体系构建、产品结构的提升及全国化落地推进、企业营销内训等工作。在服务迎驾酒业、今世缘酒业等酒企期间业绩突出，被多家酒企聘为特别顾问。曾服务案例：迎驾酒业、今世缘酒业、宁夏红、板城酒业、宣酒特供、银基五粮液、迎客松啤酒、相王啤酒、维雪啤酒、歌歌食品饮料、龙江家园、山东百脉泉酒业、四川古川酒业等提供服务。联系电话：13965146270，harding.zj@16.com　公司网址：ww.cnzb.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

高端白酒潜规则：自导自演天价酒拍卖 （2011-03-07, 中国营销传播网，作者：林向） 区域高端白酒操作五大主张（下） （2010-04-02, 中国营销传播网，作者：张健）