主张四：建立以核心消费群为起点的公关团购运营体系与流程是支持高端酒成长的模式核心

　　公关团购体系的打造是高端白酒落地运营的核心模块之一，与其他价位白酒营销有所不同，在高端白酒的运营过程中，首先需要注重品牌塑造的工作，在前期解决消费者信任度的问题，通过品牌高度的建设形成对其他地域性白酒的品牌优势，通过以建立以公关团购为核心的营销体系，形成对全国性名酒的终端运营系统优势，双向挤压。在地面的推进过程中需要关注几个核心要素：

　　1、客户选择及代理权限的设置：高档酒的推广过程中，选择经销商应更为注重其高层政务能力，由于关系资源的累积周期相对较长，且初期销售额不高，笔者建议在经销代理权限上设置以地级市为单位的代理权划分方式，一旦当地级市场的启动工作开展后，由厂方协助进行下面县级市场团购分销商的开发。

　　2、横向系统及纵向系统的整合运作：厂家需要解决高端政务资源的集中突破性问题，由横向系统向纵向系统进行推进。公关团购的推进有二个核心阶段，第一阶段是公关性的，第二阶段是社群性的。在前期由于各地区的商家的政务资源较为闲散，需要借助厂方力量进行最高级别的品鉴活动，这一时期注重单位的“横向性”，横向系统联谊会开展的核心在于是否能够找到最高首长，一般来说人大、政协、行政、党委四套班子带动的横向系统有较强的消费号召力，其中又以政府间互动联谊效果为最好，例如国缘的品鉴联谊会的规模相对就较高，譬如通过淮安与扬州两地的高层政务联谊，这种地区间的政务联谊一方面促进地区经济及各种信息交流，另一方面两地最高首长及班子成员的交流，也形成消费势能，带动了其他系统的产品销售工作，这样的品鉴会每年都会开，而地区之间就有点到线，最终形成面，实现了对核心消费群体的占有；后期跟进措施不在于一网打尽，对所有的品鉴人员进行公关销售，二是快速由横向系统快速向纵向系统推进，由北京、省、市这样的由高到低的牵引作用最强。　　　

　　3、实施有效品鉴：让核心消费者喝的到，愿意喝，主动买。新产品在推广的前期在拉动工作进行过程中需要同步进行大面积的品鉴及赠酒活动。这个阶段的核心是进行消费者口感习惯的培养，形成产品良好的口味认知。前期由于产品认知度不高，需解决核心消费者“喝的到”的问题，赠酒不可避免，同时在赠酒过程中需辅以宣传教育工作，增加产品的价值感，最终实现团购及主动购买。

　　4、贯彻公关团购的运作模式，从动作到理念：在服务国缘过程中，企业所提出的“形象终端做形象，终端前移做销量”的高端酒运营理念较高的参考价值，其核心在于不断的销售团队培训、执行，已经从理念到动作上实现了贯彻执行，并进一步形成“公关做市场，团购做销量”。笔者根据江苏、河南、安徽等渠道的特殊性进行了一些新的解读：所谓形象终端做形象指的是对于高端白酒而言，由于酒店渠道碎片化现象明显，成本高、回报低，酒店渠道的作用在弱化，在运作中仅选择“星级酒店、政府招待宾馆、特A类社会餐饮、重点的社会性餐饮”，立足于这些酒店的样板建设，成为与消费者沟通交流的主渠道，通过氛围营销、终端推介、消费者体验、动销回转的示范作用，保障产品的见面率；要求所运作的终端是形象类终端，不在于进店的数量，关键在于能形成消费者沟通的高质量“活终端”，啃得是硬骨头，而非死终端。“终端前移做销量”：这里面指的是三类前移性工作：第一是指的是通过企业组织的品鉴会，掌握核心政商务人群，通过公关组织实施上门拜访，产品销售；第二是面对酒店终端进行精细化管理，利用酒店老板、大堂经理、酒店营销部经理、前台接待、酒店促销员对酒店的常客资源进行掌握，利用促销政策、拜访等方式实施公关前移，实施销售；第三是对名烟名酒店就行有效的前移管理，这当中主要有四类烟酒店：①以单位团购为主的；②以酒店自带为主的③以低价批发为主的④以假货销售为主的，在运作过程中重点以单位团购及酒店自带为主要合作对象，通过名烟名酒店联营体的深度合作模式，进行利益捆绑、品牌终端形象建设、核心团购客户的前移服务等工作。　　

　　主张五：注重持续性的消费者黏度建设

　　在酒店渠道为主的时期，酒店终端是运营的核心、厂家在专场酒店的获取数量、同场酒店的资源投放对产品的销售促进大。这一时期厂家是资源投放的主力一方，酒店资源投放、争抢的多寡直接影响了市场启动的速度与质量，渠道建设的核心在于实现对核心酒店的持续占有。

　　公关团购渠道时代，商家在地区人脉资源、品种代理上具有多元优势，更能满足消费者多元需求。由于销售的对象聚焦于核心的政商务人群，实施的是点对点的销售，从公关客户对产品产生认知、到产生购买，直至形成信赖及消费忠诚，有一个不断递进的过程，前期在传播造势及上层关系建立上更多的依靠厂方，后期主要依靠商家进行推动实施，核心人群培育过程能够在一个闭环内进行，有利于产品的尽快导入成长。在产品的源点竞争阶段相对而言，差异化的塑造程度相对较高，在渠道运营阶段随着竞争的不断推进，渠道的竞争方式不断趋同，对核心团购客户资源的争抢工作也变得更加激烈。在客户满意度及忠诚度的建设上从一开始就需要高度重视，通过各种活动不断交流与沟通，保证对高端产品的横向系统口碑及纵向系统间消费一体不间断，否则会出现一边开发一边流失的局面。

　　笔者在服务多家高端白酒企业中提出由于高端白酒与大众性产品销售注重渠道不同，其业务流程主要是针对点对点的消费者开展的，企业可以尝试建立CRM客户关系管理系统，对核心消费者的消费频次、地点、价位进行有效的追踪，这将有效实现消费的稳定性和持续性。同时协助经销商建立客户积分系统，使其能够通过综合性的品种完成对主要公关团购对象及社会性团购对象的黏度保持。这当中可借鉴银行系统，对客户实现分级，并针对消费产品金额及频次不同，进行积分，并针对分级客户设定相应的菜单式服务计划。

　　示例说明：

　　上例是一个以单一白酒品种为主的客户累计积分计划及享受权益，这样的方式会使得客户的积累由“人情化”的关系积累方式逐步向“利益化”的积累方式，同时积分有利于促进客户的持续消费。实施过程中可考虑以经销商为主，这样香烟、红酒等多品种供应更能持续满足客户需求，客户黏度工作也更加好做。09年，笔者与企业市场部一起推动经销商开始注重客户黏度的建设，开始重视核心群的消费管理，部分地区已开始实施推进，并且要求客户建立自己的品牌形象店，并使之成为载体，进行公关、赠酒、新多产品销售、客户积分的运营平台。

　　总体而言，高端的产品的推广决定了区域性酒企的利润提升及下一个五年中的战略位置，构建完整的产品线及品牌组合方式，注重结构的调整及提升工作，尤其是战略性高端产品的系统推广运作，将有利的促进企业营销体系的变革升级，提升企业核心竞争力。　　

　　笔者为智邦达营销咨询公司 董事长，张健。十年来专注于快消品领域营销咨询，中国酒水领域咨询领军人之一，智邦达营销咨询公司董事长。专注于与酒类企业营销体系构建、产品结构的提升及全国化落地推进、企业营销内训等工作。在服务迎驾酒业、今世缘酒业等酒企期间业绩突出，被多家酒企聘为特别顾问。曾服务案例：迎驾酒业、今世缘酒业、宁夏红、板城酒业、宣酒特供、银基五粮液、迎客松啤酒、相王啤酒、维雪啤酒、歌歌食品饮料、龙江家园、山东百脉泉酒业、四川古川酒业等提供服务。联系电话：13965146270，harding.zj@16.com　公司网址：ww.cnzb.cn

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