还有谁能保住丰田的 “命根子” _ 文库

　　抛开“阴谋论”，从丰田企业自身探求原因。资深品牌营销From EMKT.com.cn专家陈轩认为，丰田面临着三重威胁：一、速度太快，把“魂”跑没了；二、对外傲慢、对内偏见；三、六根不净、阻力重重；

　　Alan Ohnsman在“丰田之耻”的文章中地指出：高难度的全球增长目标和苛刻的成本压缩计划不可避免地促使丰田汽车品质滑坡，进而导致此次丰田危机。日本谚语云“精英和堕落之间的距离只有一张纸的厚度”。丰田之道的目标就是降低成本防止浪费，但前提必须必须建立在为消费者提供尽可能多的价值的基础上进行成本管理。丰田之道的创始人大野耐一认为，企业最大的浪费就是不能为客户提供价值。追求成本忽视品质，无异于舍本求末，难怪会出事。我们回顾一下丰田的“成本疯狂之旅”：

　　2005年，丰田前总裁渡边捷昭宣布，丰田通过六年时间节省了100亿美金。始于1998年的CCC21计划大获成功。彼时，丰田的一位美国高官Jim Press曾警告过丰田汽车质量的下滑，但未获重视。丰田成本压缩行动愈演愈烈，如将全车系三四十种多种门把手减为3个，命令供应商将凯美瑞的某部件重量再减少10%价格再减少10%。

　　2005年，VALUE INNOVATION计划实施，致力追求更加廉价的系统开发和装饰部件成本。

　　2006年，被称为丰田危机直接导火索的GLOBAL 15计划实施，要求在2010年丰田汽车在全球占有率要达到15%。今天，在2010年初丰田的市场占有率已经达到11.7%。

　　丰田海外工厂遍布北美、亚洲、欧洲等26个国家共有51家工厂。而丰田公司自己培养一位精通丰田之道的人才至少要10年。全球化生产使丰田不得不面对从地域文化到能力性格差异很大的员工。导致丰田生产模式在海外复制时的变形走样。有丰田高层爆料，年轻的丰田经理人没有继承丰田之道的最基本的理念，当装配工人发现汽车瑕疵时，甚至不允许工人停止生产线。如此这般，丰田品质危机的出现注定早晚都会发生。这样看来，21世纪的前十年，伟大的丰田基本处于被成本“劫持”和“强奸”的偏执状态。与真正的丰田之道背道而驰。

　　2010年3月底，丰田章男在接受芮成钢采访时很沉重地指出，危机的主要原因是发展速度太快。资深品牌营销专家陈轩认为：疯狂扩张的同时，过度压缩成本是丰田危机产生的关键原因。“追求减少成本反倒成为最大的成本”可谓是令丰田心碎的现实。丰田之道的14条原则中的第一条就是：“任何决策必须给予目光长远”。此原则对目前的丰田章男是绝妙的讽刺。章男兄弟从叔叔爷爷辈要学的东西太多了。

　　品质和成本的平衡、品牌和利润的平衡是丰田发展战略的首先要解决的核心问题。丰田之道，道本来是光明大道，无奈丰田后辈贪多求快抄了小道，导致翻了跟头。要保住命根子，丰田现在要做的就是放缓脚步，让丰田之道的灵魂跟上来。

　　第二个对丰田的威胁是目前丰田企业中“对外傲慢和对内偏见”的风气。“对外傲慢”表现在应对危机时反应迟缓，傲慢无礼，激怒美国。“对内偏见”表现在两方面，一是下级对上级的偏见。东方人特有的“报喜不报忧、家丑不外扬”的面子文化。令丰田章男活脱脱成为“穿新装的皇帝”在听证会上一问三不知。二是上级对下级的偏见。丰田高层经常抱怨自己不被信任和饱受猜忌。早在2005年就指出丰田产品面临危机的美国人Jim Press跳槽到克莱斯勒。如今丰田最高层29位董事全部都是日本人，且没有一个独立董事。真正是“社稷安危系于一人”，一旦决策失误，工人的高执行力反而导致灾难性后果。

　　身居高位的游戏规则就是谦虚谨慎如履薄冰。丰田章男明显已经忘记了丰田英二爷爷那颗谦卑而努力的雄心。40年前的丰田英二对工人十分重视。专门设置总裁信箱时刻倾听一线声音。无论成本高昂如何，工人都有权拉响警报，随时停下整条生产线。傲慢加偏见等于愚蠢。中国有句老话就叫做“不忘初心”，在此与章男共勉。

　　丰田命根子的第三个威胁是自己“六根不净”导致阻力重重。集中在与政府和供应商关系方面。

　　丰田的发展与日本政府大力扶持脱不了干系。早期丰田最大的订单就来源于政府。丰田家族的渊源更能窥察端倪：丰田章男的奶奶是日本高级百货公司高岛屋总裁的女儿、丰田章男的母亲是原三井银行董事的女儿、丰田章男的夫人是原三井物产副总裁的女儿（三井是日本四大垄断财阀之一）、丰田章男的姑父是原静冈县知事(相当于省长)、丰田章男的堂兄娶了原住友银行行长的女儿、章男的远亲中有大和造纸、INAX、新日铁、清水建设等日本名流企业的经营者。总之，丰田家族的政界财界背景非常强势而复杂。

　　各方势力盘根错节，丰田章男的日子并不好过：权力没有常人想象中的大，责任却最大。丰田危机发生前，丰田企业被日本政府定位为帮助日本走出经济泥潭的急先锋。当章男从美国中国谢罪归来后，日本政府立即派人予以抚慰。一个企业过多地承担了政府的期望，势必会影响正确的决策。

　　另一个棘手的就是与供应商的关系。丰田是汽车行业中垂直整合做的最少的企业，它编制出可以追溯到1950年的稳定的自主和半自主的零部件供应网。但伴随丰田的成本缩减愈演愈烈，双方关系日趋紧张。供应商抱怨丰田只知道自己赚钱不顾他们的死活。在经济景气时没有给他们合理的利润，经济萧条时反而加重对他们的压榨。有供应商甚至在电视采访中对丰田破口大骂，宣布永远和丰田断绝关系云云。日本国内近5年来充斥市场的书籍是诸如“黑暗的丰田”、“你所不知道的丰田”等。

　　攘外必先安内。祸起萧墙后患无穷。如何保持与政府和供应商丰田的良性互动的关系是丰田保住自己命根子的另一关键。价值的创造既不能长久寄托于体制内的输送，更不能指望系统内的盘剥。否则都是自毁大好前程。

　　能保住丰田命根子的人只有丰田自己！丰田必须对祖辈父辈的智慧的给予足够的尊重、理解和坚守。才能回归真正的丰田之道。从而化解“三重威胁”、赢取市场的重新信任。相信凭借丰田深厚的品牌基础和高效的执行力，丰田一定能解决危机，而博大精深的丰田之道更能走下神坛，与时俱进，焕发新的生机。

　　陈轩：自由策划人，资深品牌营销专家，原蜥蜴团队副总裁。多年营销策划和零售管理经验。先后在联邦快递中国总部、同仁堂集团、亚都家电集团等公司担任营销管理职位。博客：http://blog.sin.com.cn/vincentchenxuan,联系邮箱：chenxuanbm @gmai.com

陈轩：资深品牌营销专家、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。10年专业营销和管理经验，100多快消品新品上市历练；现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士，经济学学士，精通英法双语，曾服务过加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等品牌。著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗，就等死》。

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