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营销传播学研究系列（九）：营销传播的一般原理和技术应用 7 上页：第 1 页 我们接着说说方法论中的其他两个方法。先说价值分析法。营销策划学和营销传播学是一门实践性很强的学问，它是应用科学而决不是哲学。哲学的任务，是用不同的方式来解释世界，解释市场，解释销售。而问题在于，如何扩大市场？如何提升销售业绩？那么，接着提出来的问题就是：人们为什么要扩大市场又应当如何扩大市场？人们为什么要提升销售业绩又如何提升销售业绩？这个问题一旦被提出，就立即来到了价值判断的领域。价值分析方法之所以重要，价值判断概念之所以重要，就是在于其揭示了人类市场实践活动的动机和目的。在人们的社会实践和市场实践活动中，市场和营销与人们之间的关系不仅仅是存在和被感知的关系，同时还是人们的主观目的所指向和所要改造的对象，与人们建立了新的价值关系，简单说人们的第一目的就是要通过营销活动和市场活动获得利益价值首先是利润。当人们进行企业策划决策的时候，本质上去是运用价值准则在冲突的利益中作出最基本的选择。笔者的一个业界实践的导师，经常给笔者说，在企业市场和营销实践中，许多决策往往是最基本的，决不是最完美的。而最基本的决策的核心依据，就是企业的基本价值准则。 再说说实证分析法。我们在市场实践中和营销实践中，经常使用的就是实证分析法。比如说企业要开发或代理或引进一个新产品，到底合适不合适?最直接的方法就是先实践一下，试验运营一段实践，进行一些基本价值利益的评估，比如是否可落地的核心标准之一为是否有净利润产生、风险大小、成本利润率等。在实证分析法里，调查法，比较法和逻辑分析法比较经常地被应用。逻辑分析法中，具体形式中比较实用的有归纳与演绎、分析和综合、比较与分类、科学抽象法、数学建模法等。 二、营销传播学的一般具体技术应用 笔者今天下午去了上海普陀区的118广场，去考察在一线终端的营销传播具体技术的应用情况。因为笔者相信，智慧就在民众之中，从群众中来，到群众中去，是颠扑不破的真理。在一家面包店门口，笔者看到了一个BOARD的广告，内容是这么写的：“**面包，可能是最好吃的面包”。很简单的一句话。我们来分析： 传播目的：是为了销售面包，取得销售业绩，获得利润。 传播渠道：广告板方式 传播资讯：可能是最好吃的面包 传播动机：诱导客户进行消费 我们再来具体分析其内容的语言文字。其实还有个方法叫语言分析法，就是分析文字的内容和逻辑。如果上面的广告直接写“最好吃的面包”，是违反广告法的，工商会来查的，包括网站上也不能随便写。但加上“可能”两字，既有倾向性和诱导性，又没有表达得出格，这就是具体技术细节方面的学问。 在具体的传播技术应用中，无法回避的问题有两个：一个是营销传播的价值问题和价值判断问题，因为如果要改善扩大市场，改善销售业绩，就不得不分析动机和目的，而分析动机和目的，则一定要回到价值判断和价值评估问题上，价值评估是决策的基本依据，而所有的动机的形成，都是决策的结果和体现;另一个是营销传播本身的价值问题，也是一个本体论的问题。在本体论方面，笔者建议从目的性、价值性和利益性三个纬度进行分析即可。 同样是今天去的118广场，笔者看到了一家特色店，叫*木匠，它对自己的传播用了四个字：“我善治木”。我们来进行一个分析： 传播目的：是为了销售木制产品，取得销售业绩，获得利润。 传播渠道：广告板方式 传播资讯：我善治木 传播动机：使客户通过联想，提升产品质量感觉，以引导消费 三、小结 本文主要研究了营销传播学的基本原理和方法论框架，并说明了具体的几种主要方法，也给出了实践中的案例加以说明。希望能对相关人员有所启发和参考。 上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。 （本系列连载于 中国营销传播网） 第 1 2 页 关于作者：
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