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创值营销－－白酒企业决胜未来的必由策略 7 上页：第 1 页 ★成功创值营销制胜策略 一、 品牌汇量增长向聚焦品牌聚量增长升级 为了达到目标销量的增长而采用的更多产品品牌弱势销量的松散相加既为品牌汇量式增长。以这种增长为主的模式已被五粮液、泸州老窖等大型名牌企业的瘦身运动证明：过多地依靠汇量增长不仅发展后劲乏力而且还会透支核心品牌的含金量。 所谓聚焦品牌聚量增长就是更加专注专业地聚焦核心品牌势能的发挥，以核心品牌适度的组合在完成规模销量突破的同时，核心品牌的价格高端占位与价值高度对接融合。如茅台之所以2007年以来价格能刚性地高端占位第一，就是其数年来聚焦茅台系的持续性运作；洋河之所以近几年创造了老名酒发展第一的速度，是因为其自2004年以来更加全面聚焦升级产品品牌蓝色经典系的系统运作；而郎酒近两年的更迅猛的高含金量的发展也是从群狼共舞式的汇量增长模式升级为高度聚焦次高端“红花郎”(300-400元/瓶)的聚量增长模式，2009年红花郎较2008年增速100%单品已超14亿。我们不妨审视一下曾经15亿俱乐部中2009年大多遇到发展瓶颈的成员，大多都是没有实成功地实现聚焦品牌的聚量增长。 聚焦聚量增长产品品牌含金量的标准：在高端及次高端价格带的适时升级和占位. 因为，在未来5年，前20强白酒企业将会出现大分化。赢利能将是分化的核心要素。谁的企业赢利能力差，那就会被后来者拉下马。在十五亿俱乐部里面，后劲发展最猛的、赢利能力最高的、后劲发展最强的如今世缘，因为它的结构优化。这叫产品销量向价格升级。泸州老窖如果没有国窖1573的升级肯定没有泸州老窖的今天，全兴如果没有水井坊全兴今天的位置就会非常尴尬。 产品销量向品牌价值升级，也可以说是企业提高赢利能力的必由之路。只有企业的赢利能力提高了，才能在竞争中占据优势，才能实现新的突破。 二、 品牌传播从硬广告向软价值渗透升级 广告早已不是万能，但无论现在还是将来，对于想做强做大的白酒品牌来说没有广告是万万不能的。无论广告方式发生了多大的变化，对于以消费者为导向的白酒市场，那种自夸式同质式的传播内容已渐渐不为消费者关注。因为能在未来白酒市场上有一定话语权的白酒品牌必定是有一定积淀的品牌，常规性的香型、品质、生产工艺虽是企业永远的核心命题，但对于消费者来说，这都是白酒企业早就该做到也是必须做到的基础问题。消费者关心的是白酒品牌关注消费者的消费价值程度有多少有多深！这就是企业关注消费价值的精准定位能力和向消费者心智中的渗透能力。至于渗透方式那只是传播组合的问题。 随着消费者消费理念从物质向精神和健康的升级转变，茅台提出了“茅台喝出健康来”的诉求点，虽然之初不少人提出质疑，但随着时间的推移及茅台对“适量饮用茅台就能喝出健康来”的不懈的多角度渗透，广大消费者逐渐领悟了茅台发自内心关注理性消费的消费文化。茅台的饮酒健康价值观不仅渗透并打动着越来越多的消费者，而且惠及到了整个酱香品类。另一突出的案例是洋河深谙现代激烈竞争中所有追求成功男人的复杂心境，于是提炼出以环保蓝色为符号，以男人的情怀应该具有蓝色大度包容的心胸方能成者的挚友式的赞美和提示，这种任何想成功男士都在修炼追求的经典人生价值观被市场旋风式地接受并以规模畅饮回报了知己好友洋河的关心和鼓励！ 所以，没有软价值渗透的一切硬广告都将会成为污染白酒市场聒噪的令人反感的垃圾！ 三、 渠道政策向渠道系统择增值升级 虽然渠道商最关心的永远是销售产品的直接盈利水平，但随着白酒市场集中度的不断提高，更多的渠道商长期稳健代理强势名酒品牌的赚钱资源也越来越稀缺。反过来，强势白酒品牌抢夺少数优势资源渠道商也是未来几年目标市场直接交锋的主旋律。所以如何稳定少数渠道资源商并能让其与企业同心协力共创天下已不是简单的产品政策就能解决的问题，为渠道商提供系统增值机会和可持续增值系统的不断完善就显得势在必行。 □ 基础建设增值系统：如厂家支持资源性客户开设的目标市场专卖店，目前这一特殊渠道已快速发展为目标市场的第三终端。又如厂家支持一级代理商对核心资源性名烟名酒店进行的店面改造、店内品牌专柜的设立等。 □ 合作模式增值系统：为了使渠道商更加安心专心地与产家共进退，厂家依据自身的经营机制与不同的渠道商紧密地捆绑在企业品牌的价值链上。如泸州老窖赋予核心大客户的股票持股权利及在区域目标市场上组建的有经商参股的股份制运营公司；又如衡水老白干在河北市场的许多重点市场上与资源性核心名烟名酒店组建的“厂商联营体”；又如山东泰山特曲让合作一定年份的大经销商在泰山特曲总公司参股并参加营销决策等。通过这些丰富多样的合作模式系统的导入，目标渠道商的获利路径已经不再是单一的产品政策了。更重要的是这些渠道商在直接经营的同时有了一种品牌归属感和更多的收获路径，包括物质的和精神的。 □ 人才资源增值系统：由于市场发展变化太快，许多白酒渠道商的人力资源会显得部分缺失或专业弱势。所以，厂家为渠道商提供更多的专业指导、专业培训、甚至直接委派专业渠道指导员应该是厂家为渠道商提供的另一种增殖性专业福利。 四、 对消费者增值服务系统的升级 对消费者贿赂性促销的价值性越来越走向劣质。在低档品味的产品上的价格游戏贿赂促销也许还能有点效果，但过度促销能减少产品的生命力已不断在被众多品牌验证着。所以唯有真正站在消费者消费如何增值的角度和品牌增值的高度向消费者不断提供特色个性化服务，才是在众多强势品牌争夺消费者的核心终端战中获胜的市场正道，虽然繁杂并会有些沧桑。增值的内容数不胜数，要看企业如何适可而止的科学整合了。常规项罗列如下，仅供启发性参考：组织核心消费者到企业体验营销；提供能轻易买到真品的辨别系统和渠道；品牌消费荣耀系统的设计和执行（VIP会员系统）；核心消费者公关团购机制化运作；系统品牌代表的组建和运作系统等等。 五、 营销机制系统亮剑力的有效升级 笔者通过近两年对15亿白酒俱乐部中发展遇到瓶颈的企业综合观察研究发现，除了缺乏聚焦核心产品成功度的弱势等外，没有及时有效升级营销组织而使原有的营销组织丧失了原有的亮剑精神和亮剑力才是致命的要素。白酒市场从原来的汇量型增长向更多聚焦聚量增长升级的终端市场的争夺，使得许多规模白酒企业在地面战上显得力不从心。所以包括泸州老窖、剑南春、郎酒、西凤、汾酒等，要想在未来的创值营销系统战中占上风，在有效落实以上几种策略的同时，针对各营销目标，重新审视并调整营销机制并使新机制中的各个环节都充满着亮剑精神和亮剑力才是能否实现创值营销制胜的关键和保证。终归人是营销的第一要件，而更加科学有效的营销机制是使人能否发挥亮剑力的关键，因为机制比个体的人更可靠。 亮剑力定义：亮剑力既执行力，也就是速度加准度加精度的全面贯彻执行。 没有永远一成不变的策略、路径和增值营销的内容。要用动态和生命本质的思维和勇气去智慧迎接每一时期的新挑战。所以、不断挑战自我并能成功适时的超脱自我并由此获得新的生命力才是增值营销永远的人性真谛！ 六、 动态超越自我升值制胜 大家知道，老鹰是世界上寿命最长的鸟类。它一生的年龄可达七十岁。要活那么长的寿命，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。当老鹰活到40岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物；它的嘴变的又长又弯，几乎碰到胸膛；它的翅膀变的十分沉重，因为它的羽毛长的又浓又厚，使得飞翔十分吃力。它只有两种选择：等死或开始一个十分痛苦的更新过程。这是150天漫长的操练。它必须努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，停在那里，不得飞翔。 老鹰首先用嘴去击打岩石，直到完全脱落，然后静静地等候新的嘴长出来。它会用新长出的嘴把指甲一根根地拔出来，当新的指甲出来后，便把羽毛一根一根地拔掉。5个月后，新的羽毛长出来了，老鹰开始飞翔，它重新得到再过30年的岁月!老鹰的自我提升并超越自我就是实现企业自我增值的唯一策略。 在未来5年内，无论是通过专业品牌创值的路径制胜诸如茅台、洋河蓝色经典或是通过专业营销品牌创值的路径制胜诸如曾创造金六福奇迹的华泽集团，以上6个升级策略都是想争雄未来白酒企业应该系统导入的关键项。因为，只要承认唯有强势构筑以消费者为导向的环保的人文的渠道价值链才是未来白酒市场竞争的核心焦点，就应该果敢智慧地导入并不断延展创值营销新卖点！ 原文同时发表于《中国白酒》杂志3月刊头版特稿 郑新涛：中国著名白酒营销专家。服务或专业系统培训过的企业：赊店、张弓、宋河、湘酒鬼、枝江、茅台集团习酒公司、丰谷、浏阳河、金六福、衡水老白干、双沟、洋河、趵突泉、泸州老窖、汾酒集团等。E-MAIL:ZHXINTTA@YAHO.com.CN，手机：13903847719 杨玉峰：郑新涛专业研究组首席助理 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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