|
|
|
|
本土日化突破口：全面“企业品牌”管理 7 上页：第 1 页 原料供应和生产控制，是从研发到成品的关键环节，也是产品质量的保障。然而，这方面却是最为同质化。这一环节的高下之分，往往不体现在质量表现了，而是体现在成本控制上，表现在利润率上。实际上，达到一定规模的企业，在这一点上并不存在太太差别。 日化产品的品牌塑造，始终围绕着质量和功能。质量和功能不仅是“基础”，而且将永远是其内涵。谁能把握住这两点，谁才把握住日化品牌的真谛。宝洁公司给我们提供了最好的例证。首先，宝洁系已经塑造了完美的质量形象，只要是宝洁的产品，消费者无需对质量有所怀疑；其次，宝洁系的任何产品，或者副品牌，都直接表现为功能的区分。无论同为洗发水的飘然、海飞丝、潘婷、沙宣，还是同为洗衣粉的碧浪、汰渍，都成为某一功效的代表产品。宝洁公司对消费者心理的研究和迎合，是其品牌塑造成功的秘诀，这一点既所向披靡，也让人难以望其项背。这无疑是最大的差距，也是最需要关注的突破口。 营销界有句话叫“做营销是为了不促销”，从产品研发生产，到品牌塑造，无疑是营销的范畴和基本内容。虽然市场运作需要能力和创新手法，但如果一家企业把主要精力放在销售环节的设计，尤其对于日化起来来说，想一招而赢天下，无异于天方夜谭。产品展厅内，产品琳琅满目，但外观设计平庸，产品说明俗套，品牌规划混乱到牙膏与女性护理液同用一个品牌，而老板的问题是“怎么卖”。这样的企业已经不能列入我们今天的探讨范畴了，因为那是另一个问题，即“企业素质”。然而，我们本土日化的差距，又何尝不表现在企业素质上呢？ 通过以上思考，我们可以得出以下基本结论。 第一，功能与质量，不太可能超越的环节。本土日化产品与外资品牌的产品，在质量和功能环节上不存在绝对意义上的差别，甚至有的产品还独具特色，很有竞争力。而另一方面，想在功能和质量上有大的突破，也不存在太大可能性。因此，产品功效研发和质量控制并不能使本土和外资品牌拉开距离。 第二，营销策略，最有希望的环节。首先是产品设计，研究消费者真正需求和消费心理，以选择最佳的展示点。可能你的产品有太多的优点，但真正打动消费者的可能只有一点；其次是品牌设计，文无定法，但核心是直截了当。日化产品品牌多、品种多，同质化严重，最需要的就是快速有效的品牌设计理念；其三是市场策略，在传统市场策略基础上，寻求新的市场运作模式，恐怕是今后日化企业都要研究和面对的关键问题。 第三，企业素质，最薄弱的环节。重销售轻管理是快速消费品企业的通病，我们今天提出日化企业要把目光转移到企业自身基础管理不仅仅是出于企业成长的基本考虑，更重要的是如何打造“企业品牌”。把主要精力放在产品品牌的塑造上而企业背景模糊，可能适合于单一品牌或单一产品的日化企业。但日化企业的特点是一旦技术上达到一定水平，产品系列化则很容易实现，恐怕也是日化企业的必由之路。况且，即便是同一功能的产品，如洗衣粉或祛痘产品，在进一步的功能细分上也需要以不同形象展示出来。或许可以绕过多品牌策略，但依靠单一产品而生存的日化企业，则很容易成为外资企业的收购对象。 说到底，本土日化企业要想取得较大发展，必须进行系统性的改造变革，从产品设计（不单纯的研发）、营销手段、经销商选择、组织建设和团队建设等多方面进行自我提升。也就是说，解决日化企业和品牌问题，是要从系统变革入手的，而绝不是一些包装改变、促销手段所能奏效，尽管这些方面也至关重要。 所以，我们最终的建议是，本土日化企业以“企业品牌”的塑造为基础、为核心、为参照点，进行研发、生产、产品设计、品牌塑造和市场模式创新等成系统的变革，而不要寄希望于一招一式，更不要押宝于销售或促销手段。我们把这个策略称之为“全面企业品牌管理”策略。对于大多本土日化企业来说，这将是一个漫长和艰苦的过程，但也很可能是唯一有效并且最终有效的选择。
马千里企业管理咨询机构：专业管理咨询机构，提供企业管理咨询服务，管理顾问。为成长与变革中的中国From EMK.com.cn企业提供长效发展方案，做最适合中国企业的企业文化管理专家。总部电话：0755-83113221，业务手机：13714454304，网站：http://www.maql.com http://www.maql.net QQ:53901439 & 46771511，MSN:maqlicom@hotmai.com，EMAIL:maqli@q.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
