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在泛创意时代的边缘 7 上页：第 1 页 为什么在崇尚健康的主流消费形式下，以倡导健康的食品却不能成功，为什么这种创意是单纯的创意而非泛创意，请对照上述两种创意实际内容加以玩味，这还只是表现之一，即创意的假象性。 表现在市场营销活动上，是为单纯创意的第二种表现，即创意的错位。百事可乐和可口可乐曾经都试图把创意用在产品的改换与升级上，可口可乐为了发展新的品种，不惜改变原来的口味，尽管味道比原味要好，但最终还是逃脱不了失败的命运，可口可乐同样在中期也开发了，诸如果汁汽水一类的产品，但后来还是未形成气候，两大品牌的核心产品在没有得到改变的情况下却成为屹立不倒的商业传奇，表现出极为强健的品牌生命力，这种品牌生命力的持续演进和不灭定律在于其对于产品价值和社会主流文化的深刻洞察以及深度挖掘，尤其是百事可乐，精彩而精准的创意源源不断，这些创意全是以年轻人的生活形态为出发点和核心内容与元素，极尽地从人性的本质层面来与其进行广泛的、大规模的和持续不断的互动和沟通，个性张扬、独立，崇尚运动、音乐、休闲、聚会等成了百事可乐开展创意的广阔天地，校园音乐节、三人篮球、足球赛、网络游戏活动等成为百事品牌波澜壮阔地发展的营销活动，这里讲的不仅仅是创意本身的内容而且最为关键的是创意的动机及实际落点。百事商业创意的动机从最初的以产品创意来网络和引领消费者改变为以创意营销的运动来完成品牌与市场的互动与沟通，以此维持长久的品牌活动，这种动机和落点最终为百事品牌的一次又一次创意活动开启了成功之门。如果百事可乐不在每一个市场的发展阶段对品牌和市场消费的本质予以清晰的体察，便不可能有这种泛创意的思维及行为呈现，如果没有以此项创意思维为基准去开发创意，那就很有可能陷入到单纯创意的囚笼，其品牌生命力也就不再强健。 单纯创意的第三种现实表现是其浅显性。这种浅显性也包含一定的假象性，但更多的是以产品或服务自身为参照和核心，把精力和思维都贯注集中于本身的特色，以及刻意去要求能引起消费市场注意的创意活动。企业创意的浅显性有三个层次，其一为根据企业自己最为擅长的某一资源领域作为跳板，挖空心思地去研发能引起重大市场效应的产品项目，而并不根据实际消费市场的消费习惯和行为，这种创意思想有时会达到如痴如醉的地步，作家和艺术家可以为自己的新创意思想执着追求，并一路沿此狂奔不已，并在创作的过程中享受难以言说的兴备和激情，但作为艺术家并不需要考虑市场需求和消费空间，而企业创截然不同，企业最为擅长的资源必须转化为满足消费市场现实和潜在的创意产品和服务，否则再新奇另类的创意产品也是一堆无人问律的废弃物。这里的案例太多，包括IBM、惠普、索尼等都在不同的企业发展时期遭遇到这种浅显的商业创意的打击，国内的绝大多数中小企业就更不用说，其二是只考虑商业项目本身的特色，而并不能把这种特色作更为精湛和实际的创意延伸。在20世纪70年代初起步的美国西南航空公司，因其特色定位而引起美国甚至是英国等许多老牌和大航空公司的跟进，但到最后几乎所有的跟进公司都撤离了短途点对点飞行这个特色项目，而西南航空却一技独秀，最根本的原因就在于这些跟进的大公司都犯了浅显性创意的大忌，因为单纯的短途点对点飞行不能维持一个新品类的持续成长和发展，只有在这种品类中不断地去挖掘和开启基于特定消费群潜在的生活喜好内容并把这些内容元素转化成一个又一个鲜活的创意行动，才能最终培育和成就一个新品类走向成熟，同时，催生和维持这一品类的企业和品牌也必将积累和完成其企业和品牌资产，市场地位的打造，对于消费者来说，最为津津乐道的是在开始进入西南航空的服务流程的那一刻起，诸如便捷、快速、畅通、欣赏、享受、满足、怀念等系列创意活动便铺无盖地地融入到顾客的一段时间并不能长久的旅途生活之中。而其它航空公司只是在增加了这一飞行特色的基础上根据短途飞行的简单流程而作了些许浅显的创意活动，而且这些活动还只是基于传统飞机形式的略策改善，而并未对这一飞行特色进行完全迥异的全新创意。其三是拉郎配式的嫁接活动。为了使企业品牌快速摆脱围城式的竟争危局，或是为了在新兴市场快速崛起，很多企业和品牌大玩嫁接或创意活动，比如只要社会上有人一时窜红，没二话嫁接攀附。多年前这种明星名人效应用处颇大，而现在消费市场变得多么理性，拉朗配式的嫁接创意根本不可能让清费群心向往之，李宇春几乎家喻户并晓，而且形象口碑也好，但一搭上企业产品却少有问津，如果换了是10年前，保准这些企业和品牌一夜飘红，可是如今已经时过境迁，消费群为其消费来了个因时制略，而企业却没有跟上消费群的消费思想变化也来个因时制略，看看联想，宁愿背负投机之名也不愿再在下一届奥运会上去玩新鲜创意大搞赞助。如此拉朗配式的嫁接只是在耗费企业资源是其切身感触，当然适应适合的嫁接创意是鼓励的怂勇的，但前提是一切以企业品牌和消费市场的价值匹配为前提，否则保准陷入困局。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gzdcehua@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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