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纠结的“悦活” 7 上页：第 1 页 专家解读 ——解读中粮悦活的四大纠结 杭州百年品牌顾问有限公司 营销顾问 马磊 也可能是业界对悦活的期待过高，平淡的销售业绩让我们不得不重新审视悦活叫好不叫座的矛盾。在品牌定位与营销传播之间、在产地限定与物流成本之间、在支撑产品与品牌延伸之间、在窄众群体与渠道销量之间，悦活必须寻找一个微妙的平衡。 纠结之一：品牌定位与营销传播 从战略上，悦活的基本战略构架不是推广产品，而是倡导一种快乐健康的生活理念。随着中产阶级在经济发达的一些大中城市的崛起，欧美的Lohas（乐活）之风也逐渐在一些地方风靡起来。悦活品牌面向这些Lohas族倡导一种自然至上的生活方式、生活态度的消费者定位也算精准。悦活首先选择了健康的果蔬汁，这亦与其品牌定位是相符的。 但是悦活在广告传播和营销推广过程中，过于强化了品牌而忽视了产品。悦活果蔬汁之于消费者到底带来了什么？在品牌导入期，消费者尚不能清晰的认识产品的时候，将品牌传播凌驾于产品之上，最终消费者也许认可品牌理念，却不了解产品，无法做出消费产品的购买行为。由此而言，悦活遭遇动销滞涨并不仅仅是渠道问题。 纠结之二：产地限定与物流成本 “产地限定”是悦活推广的一大特色，悦活果蔬汁的包装瓶上，醒目地标上了“产地限定”、“无添加”等字样。 然而，消费者对于果汁饮料，并没有像对白酒、葡萄酒等已经形成文化现象的饮品那样挑剔，巴西圣保罗州的鲜橙、西班牙巴伦西亚地区的葡萄、四川会理的石榴、大兴安岭的野生黑加仑、新疆乌苏农场的番茄和渭北高原的苹果等限定产地水果，在中国消费者心智中也并不具有特别的资源优势。而以此作为强化品牌理念的元素，还可能增加产品的物流成本、限制日后产能扩张。 纠结之三：支撑产品与品牌延伸 中粮推出的悦活不仅仅是一个果蔬汁的品牌，而是一个包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐等众多产品在内的产品群品牌。问题在于悦活选择了品牌延伸模式，然而却没有去用一个强有力的产品支持其品牌理念。 市调显示，任何一个品牌首先是因为一个产品而成功的。因此，悦活的问题不在添加什么，而在减少什么，怎样凭借一款能充分满足市场需求的产品建立起自己的品牌核心认知，这恰恰是目前悦活最缺乏的地方。 品牌有产品支撑的时候，才能最终完成悦活对自然品牌的认知，反之先推理念，进而把品牌延伸，产品在竞争上又有汇源、都乐（百事旗下品牌）、味全(与康师傅同顶新)等强大的先入者，悦活纵然再抱着理念的万丈雄心，也难于真正占据市场的核心地带。 纠结之四：窄众群体与渠道销量 什么人愿意买悦活？ 在南京的BHG超市（北京华联旗下的一个高端超市品牌）里，一瓶280毫升的悦活橙汁标价5.8元，与味全每日C、大湖、都乐等外资品牌的纯果汁价格相当，而一盒1.25升装的汇源橙汁则是13.5元（见表二）。什么人愿意为一瓶净含量更小、价格更贵的果蔬汁买单呢？悦活的产品宣传上提到，悦活品牌规划的核心目标人群是年龄25-40岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领，泡在开心网上那群公司白领，正是它的目标消费群。中粮更是把其定位为“最聚焦”的消费群体。目前汇源、都乐等纯果汁的定位都是窄众人群，而悦活欲进行再细分，也会因为其消费者区隔而使得传播成本、渠道成本、营销传播居高难下。 问题的关键是，这种把互联网作为新式传播工具的互动活动，战术上富有新意，在最初无疑能够促使一部分用户购买悦活产品，但这部分人有多少？又会有多少顾客会成为它的持续消费者重复购买产品呢？悦活纵然可依靠长城借船出海，然而这仅仅能做到的是强制消费者尝试购买，然而以后的重复购买从何而来。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： maimaiyun@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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